本报记者方凤娇上海报道

　　3月的上海淮海路，春寒料峭。力宝广场一楼，曾经灯火通明、巨幅海报吸引无数目光的维多利亚的秘密（下称“维密”）全球旗舰店，如今已被高高的围挡严密包裹。现场偶尔有路人驻足，试图透过围挡缝隙向内张望。商场保安告诉记者，店铺几天前就已清空，施工队正在内部作业。在网购平台上，这家运营超9年的门店状态已悄然变更为“关门停业”，留下的电话号码也成了忙音。

　　维密相关工作人员向《华夏时报》记者确认，该门店已于今年3月9日22:00停止营业。“我们正在积极筹备，于附近开设全新门店，延续品牌在百年商街淮海路的足迹。新店筹备进展我们将适时与大家分享，敬请关注我们的官方账号信息。”面对外界的“撤退”猜测，维密官方对外回应称，此次关店系正常的租约期满后的运营调整，目前正积极在附近寻找合适的新址。

　　尽管力宝广场店的谢幕标志着一个时代的结束，但维密并未离开上海。目前，该品牌在上海仍保留了来福士、港汇恒隆广场等7家门店。更有消息透露，维密计划于今年9月在淮海中路开出新旗舰店，从原先的近1500平方米转向体量更大、更符合新一代地标需求的门店。

　　这一闭一开之间，折射出的并非简单的收缩，而是一场关于渠道重塑与本土化生存的深度调整。

　　战略取舍，并非撤退

　　将时钟拨回到2017年，维密力宝广场店的开业可谓风光无限。作为品牌在华首家旗舰店，这里不仅有全品类内衣，还引入了美容护肤产品，甚至曾将一年一度的维密大秀元素融入店内，是彼时品牌展示高端形象、吸引流量的核心阵地。然而，随着市场环境骤变，这种重资产的“大店模式”正面临严峻考验。

　　事实上，维密在华渠道的瘦身计划早已启动。2023年6月，品牌关闭了北京王府中环的全球旗舰店，彼时品牌方就透露，将战略重心从一线城市核心商圈的巨型门店，转向二、三线城市及机场渠道，计划主力开设300至400平方米的轻体量门店，目标到2025年新增100家新型门店。

　　从“大而全”到“小而精”，维密正在复制其在北美市场的调整逻辑。2025年，维密在美国关闭了38至42家门店，仅新开14家。但值得注意的是，此次在收缩普通门店的同时，维密依然选择在上海核心地段逆势拿地开设新旗舰店。这种“有舍有得”的布局，显示出品牌并未放弃一线城市的品牌高地效应，而是试图通过更精准的选址和更高效的店型，平衡品牌形象与运营成本。

　　盘古智库高级研究员江瀚对《华夏时报》记者分析认为，此次闭店是品牌对“高固定成本、低边际收益”旧有商业模式的及时止损。该旗舰店位于核心商圈，面积巨大，承载着高昂的租金与运营维护成本。在近年来维密业绩疲软、客流被线上渠道及新兴本土品牌分流的背景下，维持如此大规模的实体展示店，其投入产出比已严重失衡。关闭标杆店并非单纯退缩，而是通过缩减低效产能，优化资源配置，以应对市场需求曲线的下移。

　　同时，这也反映了消费者偏好结构性变化导致的“体验式营销”失效。过去维密依靠“天使秀”和奢华门店构建的品牌护城河，在“悦己消费”和“舒适主义”兴起的今天已显陈旧。产业竞争焦点已从单纯的视觉冲击转向产品功能性与舒适度。维密试图推出舒适型睡衣寻求新增长曲线，关闭旧旗舰店正是为了剥离旧品牌形象包袱，为产品线的实质性转型腾出空间，避免旧场景对新产品的认知干扰。

　　此外，闭店实则为渠道重构与品牌重塑的前奏。在江瀚看来，维密正从“大而全”的旗舰展示转向“小而美”或更具社区渗透力的精准布局。这符合零售业从粗放式扩张向精细化运营转型的趋势。通过收缩战线，维密可以更灵活地测试新产品市场反应，利用更现代化的零售场景重建与消费者的连接，以期在激烈的存量市场竞争中通过供给侧改革寻找新的均衡点。

　　“性感”退场，舒适上位

　　关店表象之下，是维密从产品理念到经营模式的深层变革。

　　维密曾是全球最著名的女性内衣品牌之一……