近日，河北省市场监管局发布《网络直播带货广告合规提示》（以下简称《提示》），明确指出医疗、药品、医疗器械等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，未经广告审批不得进行直播营销。这一规定再次引发了直播售药话题的关注。直播售药作为新兴商业模式，发展迅速，但存在的虚假夸大、低俗营销等问题，给市场带来了负面影响。药品直播营销监管趋严

网络直播带货已成为电商领域的重要组成部分，对促进销售和提升品牌知名度具有重要作用。然而，药品作为治病救人的特殊商品，其直播营销受到严格监管。2022年11月，国家药监局发布了《药品网络销售禁止清单（第一版）》，为网络直播售药划定了禁区。河北、上海、云南等地对直播售药的监管态度存在差异，其中河北此次有条件放开，上海相对保守，云南相对开放。

北京中医药大学卫生健康法治研究与创新转化中心主任邓勇指出，由于药品的特殊性，各地对医药直播带货的监管始终保持审慎态度。同时，各地对虚假宣传等药品广告乱象的治理在持续升级。今年4月，国家市场监管总局聚焦“神医”“神药”开展专项行动，合规已成为企业实现可持续发展的关键。

河北明确禁止直播销售的药品

为规避直播广告“红线”和“雷区”，河北《提示》明确了几类禁止直播销售的药品，包括麻醉药品、精神药品等特殊药品，以及处方药等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品和服务。同时，医疗、药品等需审查的商品不得未经审查发布广告。

业内认为，河北、上海、云南等地对直播卖药的监管态度不同，主要源于监管难度与风险考量、医药产业发展水平和市场需求差异，以及监管资源和能力不同。上海等地认为直播互动性强、传播速度快，易出现虚假宣传等问题，所以持谨慎态度。

乱象治理全面加码

关于“直播带货算不算广告”，答案并不明确。但在实践中，因违规直播被罚的案例并不鲜见。河北此次发布的《提示》中便提及了一个因未经广告审查被罚款的案例。此外，国家市场监管总局也在加快出台《直播电商监督管理办法》，并聚焦医疗、药品等广告开展整治工作。

数据显示，2024年相关部门共查处包括直播电商在内的各类涉网案件3.6万件。各地也在布局专项行动，如江西开展为期8个月的专项行动，聚焦包括药品在内的10类消费品。河北《提示》也明确禁止变相发布虚假医疗、药品广告。

构建药品直播合规体系

随着互联网的迅速发展，构建药品直播合规体系至关重要。企业需具备相应资质，建设四大系统，并用企业账号直播。同时，要全面、准确、完整地披露药品信息，保障消费者知情权和选择权。平台要设立药品质量安全管理机构，实时监控直播间，建立投诉举报渠道。

业内专家指出，要明确政策红线和禁止性规定，确保直播行为合法合规。对监管部门而言，应加大对药品直播的日常监督检查力度，建立违规处罚机制。

（文章来源：21世纪经济报道）