根据贝恩公司近日发布的《2024年中国奢侈品市场报告》（以下简称“报告”），受出境游复苏、消费外流加剧等多重因素影响，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%—20%。其中，第三季度降幅最大，第四季度有所改善，得益于一系列刺激经济的措施出台，消费逐渐升温。预计2025年中国内地奢侈品市场表现将与2024年持平。奢侈品市场未来走向备受关注。

贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人布鲁诺表示：“长期来看，中国对各大奢侈品品牌而言依然蕴藏着巨大的机会。考虑到整体经济规模、个人可支配收入的增长，以及中等收入家庭数量的增加，未来几年奢侈品市场的发展基础依然扎实。市场潜力巨大。”

海南免税市场面临挑战

报告指出，美妆个护品类表现相对较好，香水、彩妆和超高端护肤品尤其受欢迎，显示出消费者对“小额奢侈品”的热情及注重情感和感官体验的趋势。服饰品类降幅小于皮具箱包，因其季节性及稳固的VIC客户基础。皮具箱包因依赖经典款、创新不足、单价高，消费者购买动力下降。

珠宝和腕表成为表现最差的品类，消费者偏好转向保值资产和体验型产品。珠宝表现略好于腕表，价位段宽，吸引不同消费群体。腕表销售降幅大，消费者理性消费，二级市场价格下降，保值能力受威胁。

海南免税消费受影响，2024年海南免税店客流和客单价均同比下降约15%，离岛免税销售额下降约29%。全球旅游业复苏，邻近日本和东南亚国家复苏强劲，吸引消费者。同时，消费者结构变化，疫情期间海南购物主力转向海外消费。电商平台价格战加剧竞争，美妆个护领域尤甚。

报告认为，海南免税市场未来不确定性依然存在。一方面，预计2025年年底实现全岛封关；另一方面，面临内地市内免税店扩张及邻近市场“抢客”压力。海南免税店需提升购物体验，应对竞争。

代购趋势加剧

报告还研究了海外奢侈品消费和代购发展趋势，发现2024年奢侈品消费外流现象进一步加剧。境外市场占中国消费者奢侈品消费总额比例提高至40%左右。欧洲市场恢复至2019年约50%，亚太地区达2019年约120%。但境外市场增长不足以抵消内地市场下降，中国消费者全球奢侈品消费总额下降7%左右。

价差是驱动中国内地奢侈品消费者青睐海外购物的主要原因。中国内地、法国和日本市场各大奢侈品品牌热门产品抽样研究显示，品类价差明显。汇率因素加大价差，日元对人民币最低汇率下，日本和中国内地价差最高可达30%。吸引消费者，尤其是价格敏感型消费者。

韩国政府和奢侈品牌打击代购，日元贬值吸引游客前往日本，韩国免税店销售额同比下降3%，客单价下降40%左右。中国内地奢侈品代购销售额增长约5%。汇率优惠、折扣及促销机制拉动小规模或个人代购，大规模或专业代购平台通过批发渠道获得进货价格优势。

对于奢侈品价格调整和统一，布鲁诺表示：“品牌如有更好的价值主张、品牌定位，可以提价。折扣对奢侈品品类有负面影响，降低消费者心中品牌价值。因此，不建议降价。希望奢侈品品牌全球范围内价格统一，避免消费者涌向价格较低市场。短期业绩增长做折扣虽有效，但长期负面影响大。品牌能否给消费者真正价值也很重要。”

贝恩公司消费品和零售业务全球合伙人邢微微表示：“奢侈品品牌应战略层面重视代购问题。中国市场应与总部及全球各地区合作，管控批发市场，减少价差，控制代购风险。内地市场品牌应提升客户管理关系、售后服务和整体客户体验，使消费者更愿意通过官方渠道购买。”

（文章来源：中国经营报）