临近“618”电商平台购物节，白酒行业陷入更加混乱的“价格保卫战”，各大电商平台再现“低价引流”策略。

去年，电商平台以百亿补贴等为代表的“低价引流”，曾经击穿线下价格体系，引发白酒厂商和线下经销商不满。今年，美团、京东、饿了么等平台将“百亿补贴”伴随“30分钟送达”模式延伸到了线下。5月28日，美团酒品类整体成交额年同比增长超18倍，其中白酒成交额年同比增长超70倍，飞天茅台等产品成为“流量担当”。

价格，一直是白酒行业产业链的“晴雨表”与“调节阀”。2025年，稳价策略与库存出清已成为白酒行业的生存命题。为稳住价格，茅台、五粮液等多家酒企通过停货等市场措施。然而，今年“618”的流量拼杀下，稳价成果受到冲击。飞天茅台市场批价逼近2100元，五粮液线上价格低至900元。

面对“破价攻势”，白酒行业是否会迎来更深层次的渠道模式变革？

某酒类电商平台负责人表示，“今年的‘618’太卷了。”记者调查发现，在美团平台上，茅台1935价格低至709元/瓶，飞天茅台标价2299元/瓶；在拼多多“百亿补贴”下，飞天茅台更是低至3850元/2瓶，折算单瓶价格为1925元/瓶。电商平台作为经销商，也面临线上低价冲击，难以继续降价。

券商分析师指出，“618”大促是线下价格受到冲击的主要原因之一。更多“低价”玩家加入，加剧了价格战。经销商面临去库存和价格倒挂等多重挑战，市场价格体系受到冲击。

在2024年度经销商大会上，众多酒企明确喊出“保障渠道利润”的口号，并就厂商携手共同破局进行了谋划。五粮液、洋河股份、泸州老窖等酒企相继发布停货通知，洋河股份未来三年的渠道规划为销量持平、去库存、保价格。

飞天茅台市场批价持续阴跌，端午节前已跌破2050元/瓶。第八代五粮液也在6月2日跌破900元/瓶。电商平台“618”大促导致名酒市场价格下跌，经销商和渠道体系面临更大压力。

部分电商平台“618”大促导致产品价格重构，厂商面临销量与利润的艰难抉择。线上渠道高歌猛进，抖音、快手等平台主动入局掘金，抖音电商酒类市场飞速增长。即时零售成为线上渠道向线下扩张的新引擎，美团闪购以“30分钟送酒”精准切中年轻群体，夜间订单占比高达60%。平台低价引流对传统线下渠道造成巨大冲击，酒企和经销商陷入抢占市场与保障利润的两难抉择。

经销商在白酒市场销售中发挥着重要作用。面对行业深度调整、消费习惯迁移等新形势，传统渠道体系必须直面挑战。2024年，白酒上市公司经销商总数降至56747家，规模明显收缩。传统经销模式面临迭代升级压力，酒企加速布局直营模式。

头部酒企已开始新一轮调整。茅台提出“4+6”渠道布局，优化渠道生态系统。五粮液将提升经销商盈利水平作为市场工作重点，进行营销体系变革。泸州老窖在传统渠道与新兴渠道双管齐下，积极推动新兴渠道毛利率同步增长。

酒企和经销商能否在电商低价虹吸与即时零售场景红利间找到平衡点？我们将持续关注。

（文章来源：每日经济新闻）