日前，洋河股份正式发布公告，宣布自2025年1月17日起，将停止向线上平台供货海之蓝和天之蓝两款明星产品。此举引发了业界的广泛关注。与此同时，五粮液、珍酒等头部酒企也相继宣布对核心产品实施全渠道控货措施。

在春节这一传统销售旺季来临之际，各大酒企为何选择在线上或全渠道进行控货？据诗婢家白酒研究院院长张浩然分析，这主要出于两方面的考虑。一方面，线上市场价格体系混乱，洋河、五粮液等名酒企业出于稳价的考虑，选择暂停向线上供货；另一方面，线上平台通过补贴、流量扶持等手段，利用名酒进行引流，导致价格竞争激烈，这是酒厂不愿看到的现象。因此，酒厂主动向线上停止发货，意在传递出稳价保市的决心。

自2024年“双11”以来，电商平台上的白酒销售便备受争议。包括五粮液、剑南春在内的多家头部酒企纷纷发声，指责电商平台以低价、“百亿补贴”等为名销售假冒伪劣产品及乱价行为。然而，尽管酒企与电商之间的博弈持续加剧，但如何引导行业向更加理性和稳定的态势发展，至今仍是一个难题。

洋河股份此次控货的海之蓝和天之蓝两款产品，分别位于100多元和300元左右的价格带。其中，海之蓝作为洋河的明星产品，2023年销售额已突破百亿元大关，成为白酒行业大众价格带唯一销量破百亿的单品。尽管目前天猫、京东等电商平台上的旗舰店仍能购买到这两款产品，但洋河方面表示，这是公司的常规工作，并未透露暂停供货的期限及后续电商平台的安排。

除了洋河股份外，五粮液和贵州珍酒也相继宣布了全渠道控货措施。五粮液方面表示，此举旨在应对市场供需变化，减少市场供给，消化社会库存，从而稳定价格。同时，控量保价也有助于促进渠道信心，维护品牌形象。而贵州珍酒则自2025年1月10日起停止接收第三代“珍十五”产品的销售订单，同样未明确恢复供货的时间。

然而，线上渠道的低价补贴策略使得白酒价格体系严重倒挂，给酒企带来了巨大压力。以光瓶青花郎、水晶剑南春、茅台1935等名酒为例，电商平台上的价格远低于线下渠道，这显然让酒企“吃不消”。为此，剑南春等酒企纷纷发表声明，指责电商平台销售的低价产品来源复杂，并非其授权产品。

面对线上渠道的挑战，酒企又该如何破局？白酒行业专家肖竹青建议，酒企应区分线上和线下经营产品，并组织专业团队全天候监视全网指定品牌的推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。同时，酒企还应积极与电商平台达成战略合作，加强监管，积极引导电商销售规范经营。此外，酒企还需培养自己的电商店铺、主播、直播间，树立品牌权威，提升电商销售的主动权。

在此背景下，线上渠道已成为白酒销售增长最快的平台之一。据统计，2023年酒类线上销售规模已超过1200亿元，同比增长56.4%。因此，对于酒企而言，如何在保护线下渠道的同时，充分利用线上渠道拓展市场，将成为未来发展的重要课题。

（文章来源：中国经营报，图片来源于网络）