“爱人在身侧，生活正小满。”一大早，记者所在的美团特价秒杀群便被“5·20”美团推出的无门槛鲜花红包信息刷屏了，预示着今年电商“6·18”大促的热烈气氛。

微信群的热闹，只是今年电商平台“6·18”大促提前抢跑的一个小缩影。与往年相比，今年“6·18”大促提前了近10天。业内人士指出，今年“6·18”充满变革，电商平台从价格战转向价值战，不仅激活了消费新动能，还为消费者提供了更多便利。

在“6·18”大促前，多个电商平台与内容平台宣布了合作计划，如淘宝天猫与小红书的“红猫计划”、京东物流与胖东来的供应链拓展合作，以及B站与淘天、京东的“京火计划”和“星火计划”深化合作。这些合作旨在通过内容平台与电商平台的结合，吸引用户注意力，刺激消费。

随着中国消费结构的不断升级，消费者对文化认同、情绪价值和生活方式的关注日益增加。因此，电商平台在“6·18”期间纷纷推出符合消费者兴趣的商品和服务，以有效刺激消费。

今年的“6·18”大促还涵盖了“5·20”这一重要消费节点，各大平台数据显示，彩妆、个护、鲜花等商品展现出强劲的消费动力。例如，淘宝App平均每天有超140万用户搜索“送礼”，而天猫奢品新品成交在“五一”黄金周到5月20日期间同比增长了97%。

鲜花市场作为“颜值刚需品”表现出强劲的消费爆发力。盒马花园负责人表示，今年“5·20”当日备货以玫瑰花束为主，随着年轻消费者逐渐成为消费主力，鲜花市场的“美学经济”赛道或将迎来更大发展空间。

此外，今年“6·18”大促期间，体验类票务、游戏硬件、户外装备和摄影摄像等商品也实现了显著增长。这些增长反映了消费者对美好生活的向往和期待。

今年的“6·18”大促不仅战线延长，规则也更加简化。同时，作为首个“国补”加码的大促，消费者通过整合平台补贴和国家补贴，实现了“补上加补”。例如，京东整合了“国补”与京东外卖百亿元补贴等资源，而天猫在“国补”优惠基础上再发大额消费券。

线下促销也如火如荼，苏宁易购全国超万家门店在5月16日开启了“6·18提前抢”活动，为消费者提供多重让利。

业内人士认为，电商平台正在从推行低价的模式向平衡用户体验和商家增长的阶段转变。

今年“6·18”，即时零售也加入了竞争。淘宝闪购成为天猫“6·18”抢占消费者心智的重要阵地。通过“6·18”大促，线上触角可以延伸到线下，带动电商平台的低频销售，成为刺激消费的新增量。

商务部发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，未来五年即时零售的复合年均增长率约为15%，到2025年规模将超过万亿元。

（文章来源：上海证券报）