今年的“618”年中大促虽然不再喧嚣，但依然传递出了不同寻常的信号。长达37天的促销周期、如火如荼的AI电商、硝烟弥漫的即时零售……这些现象无一不表明，这场中国电商的“年中大考”，正在经历一场前所未有的变革。

较之往年，今年的“618”显然更为漫长，不仅节奏被放缓，且战线也被拉长，外卖、闪购等纷纷加入战场。无论是外卖与国补“双线作战”的京东，还是与饿了么深度融合的淘宝闪购，均打破了往年发力线上的传统模式，将触角延伸至更为广泛的线下实体经济单元，通过外卖等高频消费培养用户习惯，进而构建全场景消费生态；线下实体门店也不再是年中大促的旁观者，而是参与者，其库存商品正转化为即时订单。

当然，这届消费者也越来越“佛系”了：不用再费脑子算满减凑单，买东西也不光盯着“全网最便宜”了，“即需即得”驱动的新消费生态正在异军突起。事实上，这届“618”线上线下深入融合的背后，是新一轮的零售业竞赛，即时零售正在改写电商格局。

国家统计局数据显示，今年1至4月，实物商品网上零售额同比增长5.8%，而限额以上零售业实体店铺零售额也同比增长4.4%。其中，与即时零售结合紧密的便利店零售额更是实现了9.1%的亮眼增幅。商务部研究院《即时零售行业发展报告（2024）》指出，这种线上线下深度融合的模式，已成为现代流通体系与提振实体消费的关键力量。不难看出，在扩大内需提振消费的大背景下，今年的“618”，在即时零售这一新业态的催化下，已从传统的“补贴线上消费”向“提振线下消费”纵深演绎，通过线上线下协同发力的结构性升级，显著增强消费对实体经济的牵引作用。

对于各大头部公司来说，即时零售更是升级为“战略核心”。淘宝、京东、美团等纷纷以巨额补贴参与角逐，布局“30分钟达”服务，推动“线上下单、线下即时履约”。即时零售时代正加速到来。华西证券分析指出，当前电商行业增长趋缓，已进入存量竞争阶段，而即时零售市场规模增速保持在20%以上。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%；预计2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元，订单量持续保持增长。

在业界看来，随着线上流量红利见顶、获客边际成本持续攀升，即时零售凭借其线上线下融合的特性，正成为平台企业重构零售生态、突破增长瓶颈的战略性突破口。更直白地说，即时零售是对现有流量的一次再分配，平台们都不愿轻易走下牌桌。资深行业分析人士王宏表示：“在存量竞争大环境下，任何新业态、新模式都要跟上，不然既有的市场份额和用户黏性都将面临挑战。”

顾名思义，即时零售是以3到5公里范围的本地供给为支撑，与30分钟至1小时的即时配送相结合，形成的高时效性到家消费业态。可以说，即时零售也是零售业“人、货、场”关系的重构。在即时零售赛道上，目前头部公司正呈现出差异化竞争优势，或以流量运营为长，或融合外卖平台，或长期耕耘供应链体系建设。但行业共识在于，即时零售的核心竞争力取决于两大关键要素：完善的本地化供应体系和高效的末端配送网络。

显然，从核心竞争要素看，头部企业已基于既有资源，构筑起差异化的竞争壁垒。在本地化供应体系方面，领先平台通过深度整合区域供应链资源构建起显著优势。以京东为例，该平台依托其成熟的B2C供应链体系，已实现覆盖全国2600余个县区市、整合超50万家线下门店的规模化布局。这种高密度的终端网络，需要长期的资本投入和精细化的运营管理，难以在短期内复制，故形成了较高的行业准入门槛。另一重壁垒则是来自技术驱动的履约效率。通过智能调度系统的持续优化建立起技术壁垒。基于大数据分析和智能算法，领先平台可实现运力的精准匹配与动态调配，将平均配送时效控制在30分钟以内。

值得注意的是，昔日生鲜行业饱受诟病的前置仓模式，也正成为各大巨头竞相布局的方向。商务部流通产业促进中心发布的《2024年即时零售前置仓创新发展报告》显示，2022年和2023年，前置仓模式的市场规模年均增速超过了50%，前置仓数量年均增速超过100%，其中平台仓的数量年均增速超过250%。在业界看来，前置仓作为一种仓配模式，通常位于消费者附近，一般在3公里范围以内，主要用于存储商品以实现快速的商品配送服务，已经成为目前即时零售的重要载体。

剖析今年“618”不难发现，由即时零售引领的线上线下深度融合，正是生态协同的结果，或标志着零售行业进入增量共创的新阶段。即时零售作为零售生态的新拼图，正在解构线上消费与线下消费间的零和博弈关系，推动走向共生进化阶段。多位人士皆认为，未来，即时零售会持续“蚕食”传统电商和线下市场，但并非“取代”，而是通过对消费场景的垂直渗透，持续转化传统渠道份额。

值得关注的是，线上线下消费生态协同共生的同时，“618”重要参与平台间也不断展开跨界合作，竞争焦点从流量独占，向跨生态协同壁垒迁移。过去两年，巨头间的互联互通已成趋势。而今年的“618”，平台间更是加速深化生态协同，内容场与电商场首次实现深度融合。5月7日，淘宝与小红书正式签订战略合作协议，推出“红猫计划”，宣布双方将进一步开放融合。类似的合作也发生在小红书和京东之间。来自京东的数据显示，通过“小红盟”模式，商品在小红书种草浏览的转化率平均可提升45%，加购转化率平均可提升28%。

此外，这届“618”年中大促，AI工具已在选品、营销、履约等电商全链路实现深度渗透，效率革命正加速演进。目前，“618”已进入最后冲刺阶段。回顾这一个多月的时间，似乎已经不再是一场单一的年中促销活动，而是以供应链控制力、技术算法能力为矛，生态协同效率为盾，开启了一场关于效率、体验与生态的全新零售业时代。

（文章来源：金融投资报）