在监管部门出手后，轰轰烈烈的外卖“价格战”或将画上句号。5月13日，据央视新闻报道，市场监管总局联合中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对外卖行业存在的突出问题，约谈了京东、美团、饿了么等平台企业。

　　市场监管总局要求平台企业严格遵守法律法规，落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，确保公平有序竞争，营造良好市场环境，维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，推动平台经济规范健康有序发展。

　　此次约谈后，京东、美团、饿了么尚未回应。这也意味着，过去两个月来激烈的外卖行业价格战或将降温。有平台和商家私下透露，补贴不会立即停止，但过去几个月的激烈竞争难以持续。

　　在线下商家日益依赖线上渠道的背景下，京东希望通过低价引流，加大补贴，争取订单量向美团靠拢。然而，行业发展需要互利互惠，平台、用户、商家、骑手等各方利益需平衡。

　　平台若仅依赖“外卖”引流，将忽视行业发展。餐饮食品价格已逼近极限，微利状态下参与价格战，若其他商品或类目无盈利能力，不仅难以自保，还可能影响品质和质量。

　　价格并非关键，零售的本质在于成本、效率、体验。商业终将回归本质。

　　一、沉寂已久的平台大战，背后动机何在？

　　2月11日，京东外卖启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金，标志着外卖大战的序幕。此后，美团发布多项举措应战，淘宝闪购也宣布与饿了么打通，投入百亿元补贴。

　　互联网行业沉寂多时，此次大战无新故事可讲。2016年，中国互联网普及率超50%，网民数增长趋缓，智能手机销量不再增长，人口红利消失，粗放发展模式难以为继。

　　美团创始人王兴提出“互联网下半场”概念，指出赢得下半场的三大路径：高科技、互联网+、国际化。这一判断得到验证。

　　看似争夺本地生活市场的外卖大战，实为京东、美团和阿里巴巴在即时零售领域的博弈。平台服务从电商骨干物流网络进化到“毛细血管”式服务，趋势发生根本性变化。

　　刘强东亲自下场送外卖，将大战推向高潮。京东在传统电商和达达集团的市场份额不尽如人意，扭亏无望下，美团闪购的崛起成为重击。

　　财报显示，达达集团2024财年净收入约96.64亿元，同比下降8%，净亏损约4.26亿元，亏损幅度扩大24.56%。私有化前市值降至4.89亿美元。

　　美团闪购日均单量超千万，预计Q4增幅20%~30%。2025年一季度，美团即时零售订单量同比增长23%。用户消费习惯转变，直接冲击传统电商，引发平台反击。

　　刘强东回归业务一线，提升京东信心。从“社保”切入市场，直击美团要害和骑手情绪。

　　二、供应链与物流体系，谁更胜一筹？

　　王兴注重数据准确性，管理严谨精细，从大格局出发思考公司战略定位。美团在用户体验上不会输给京东，京东外卖难以迅速超出预期。

　　京东优势在于20多年沉淀的基础设施体系，从配送到末端服务，再与达达体系整合。今年年初京东私有化达达集团，释放整合信号，消除股东疑虑。

　　本地即时零售需预判销售趋势，多节点分布保证稳定性和时效性。大数据积累和计算与京东物流体系协同，提升能力。

　　相较于抖音、滴滴等外卖市场玩家，京东基础更厚实。但京东补齐短板仍需时间。

　　三、刘强东的巧劲能否引领质变？

　　京东渴望流量与交易。流量见顶背景下，“外卖”成为衔接用户和平台的枢纽。补贴迅速打开用户心智。

　　京东布局传统，用户戏称“外卖大战是古典之战”。从用户角度看有利，但从公司商业化和资本角度看，对京东不利。

　　刘强东是“营销”和“战略”高手。从“外卖小哥”切入，撕开美团防线。京东宣布为全职骑手缴纳五险一金，美团紧随其后。

　　此举是业内突破，提升外卖骑手劳动权益保障。具体执行需平台诚意和付出。监管部门约谈或基于此。

　　四、减少恶性竞争，寻找蓝海

　　业内预计，京东补贴攻势下，美团毛利率或下降。外卖行业由骑手数量、商家数量、运营效率、履约能力决定，京东突破美团难。

　　饿了么加入战局，宣布加大补贴力度。阿里集中资源投入AI领域，要求旗下业务盈利，再投巨资拼市场艰难。

　　补贴需平衡骑手、商家、用户。美团市占率近65%，每天订单量约1.81亿。京东一季度收入3011亿元，同比增长15.8%。新业务收入58亿元，同比增长18.1%。京东外卖日单量将突破2000万单。

　　需关注订单可持续性和留存率。若用户体验未达预期，用户将流失。停止补贴后，用户是否反哺京东电商业务？短期内效应不明显。

　　刘强东以“外卖员”身份登上热搜，亲民勤恳形象未变，符合社会情绪渴望。

　　京东后台建设、品类准备、服务体验是否准备就绪？需将流量转化为闭环，反哺电商大盘。

　　美团和饿了么壁垒在于供给能力和流量补给。价格战非长久之计，京东外卖业务中长期目标是提升与京东整体生态的协同效应和运营能力。

　　外卖业务与京东核心电商零售、即时零售、物流业务等产生巨大协同价值，提升效率，降低成本。

　　行业不会倒退至草莽阶段，价格战、二选一、口水战等现象将遏制。互联网巨头将目光投向海外市场，寻找增量。

　　5月12日，巴西总统卢拉与美团创始人王兴会面，见证签署投资协议。美团将在巴西投入10亿美元，推广外卖服务Keeta。

　　未来，电商与服务平台界限模糊，前端体验趋同，后端能力差异化。零售本质不变，考验成本、效率、体验。良性竞争使消费者、骑手、商家受益，是行业健康发展基石。

（文章来源：21世纪经济报道）