基金销售格局正经历深刻变革，公募直销“战线”持续收缩。截至12月6日，财通基金、湘财基金等多家公募机构纷纷发布公告，宣布将于12月底终止旗下APP运营或下架网上交易平台服务。此前，长盛基金、金信基金、诺德基金、长城基金等也已进行过类似调整。

自2015年前后公募争相开发APP的热潮以来，近年来多家公募开始陆续下架直销APP。直销客户黏性大、忠诚度高，是基金公司的核心客群。然而，对中小公募而言，高成本支出下传统直销方式难以为继，转型变革迫在眉睫。基于“轻运营”视角的转型，或是中小公募直销业务的新出路。

中小公募持续关闭直销平台，如财通基金将于2024年12月31日起终止“财通基金”APP的运营，投资者需通过其他方式办理业务。湘财基金也将于2024年12月20日起下线网上交易平台和微信交易平台的运营及维护服务。此外，今年以来还有多家公募有过类似调整。

中小公募直销业务的收缩，一方面是基金代销机构兴起的冲击，另一方面也是基金公司自身出于“开源节流”的考虑。随着天天基金等第三方互联网平台崛起，以及自营APP带来的成本压力，中小基金公司陆续关停APP，且关停潮延续至今。非货存续规模前100的公募中，约有50家的直销APP在持续运营，较6年前减少约20家。

中小公募运维成本压力大，部分公司只得关闭直销渠道来控制成本。相比之下，头部机构具备充足预算和丰富运营经验，能够持续投入资金。未来市场资源有望进一步朝这些头部机构聚拢。同时，基金公司运营直销APP的成本包括人员成本、引流成本、监管成本、运维成本等，若直销渠道销售规模上不去，会导致投入产出不成比例，继续维持直销APP会有很大压力。

然而，代销虽成为当下基金销售的主流趋势，但基金公司依然对直销业务“念念不忘”。有些基金公司虽然关闭APP等平台，但依然通过小程序等其他途径在进行直销领域的“差异化”深耕。直销能掌握核心客户群体，节约中间分成给代销机构的佣金费用。直销客户是基金公司的“种子”客群，黏性大、信任度高。目前依然有不少基金公司在进行直销业务转型，以适应多元化的投资市场需求。

基金公司直销业务的变化，在于从“卖方”到“买方”的发展趋势。随着投资者认知不断提升，他们对资产配置的需求日趋多元化。这一趋势下，基金公司和第三方平台正朝着买方思维转型。直销服务的内涵已日趋丰富，超出了“卖基金”的原始语境。个性化的资讯服务是直销服务的一大亮点，通过差异化的场景划分和双向互动，提升用户体验。

（文章来源：券商中国）

(原标题：公募直销战线收缩，中小公募谋求转型新出路)

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