11月11日晚，家住广州的晨小姐在苏宁易购买了一台55英寸QD Mini LED电视，原价3799元，厂商补贴后的到手价3299元。今年双11，55英寸Mini LED电视在京东等电商平台的价位也已降到3000~4000元左右，环比今年618降幅约20%。双11家电市场（家电市场趋势）迎来新变化，厂家、商家以自补方式，推广中高端产品、智能化新产品，积极应对市场挑战。

　　今年双11，由于去年国补带来市场的高基数、今年大促周期长、国补力度减弱等综合因素，无论家电厂家还是商家都面临着较大的增长压力，因此价格竞争激烈。奥维云网（AVC）的数据显示，今年11月3日至11月9日，国内彩电、冰箱、空调的线上和线下零售市场均出现同比下滑。业内人士呼吁，行业从低价竞争转向价值创造，探索新的增长点。

　　平淡的双11冲刺

　　一位彩电企业相关负责人向第一财经记者表示，今年双11家电市场的需求提前被分散，没有形成集中爆发。厂家普遍采取自补方式推动销售，但盈利压力增大，且低端产品没有空间，倒逼价格段往上走，中高端家电产品（家电产品升级）成为热点。鸿蒙智选美邦空调总经理甘建国告诉记者，今年双11大促时间拉得有点长，他们的销售规模是有的，但价格竞争激烈。

　　美邦通过智能化场景和鸿蒙生态赋能，希望给用户提供更多的产品使用价值，以及提供10年包修服务，来规避正面的价格竞争。一个小家电企业的负责人李明（化名）向第一财经记者表示，内容电商的直播销售增长，已经势不可挡。今年一些电商平台的双11冲刺就像日销一样平淡无奇。

　　另一个小家电企业的相关负责人也告诉记者，他们今年双11在所有电商平台的整体销售同比增长20%左右，电商在他们营收中的占比进一步从去年同期的65%，提升到今年双11期间的70%。江西南城鸿宏电器负责人汪洋说，今年双11家电市场是近年“最冷的一年”，“天猫、京东等传统电商平台想保持江湖大佬地位，拼多多、抖音等新兴电商平台想做大下沉市场销量，小红书等平台也来分一杯羹。”

　　增长机会结构化

　　今年无论商家还是厂家的双11战报，都没有透露整体家电销售额同比变化的数据，更多体现某个细分品类、产品型号的增长情况或行业地位。京东双11战报透露了家电家居闪电新品成交额同比增长150%，送装一体服务订单量同比增长超90%；苏宁易购双11战报显示，智能家电（智能家电发展）销售占比超55%，多筒分区洗衣机、净味除菌冰箱等健康家电成为细分品类增长引擎。

　　美的集团、海尔智家今年双11战报，主要透露了套系、新品、AI家电等的销售增长情况。电商平台与品牌厂商加强产品定制合作，京东与统帅三筒洗衣机等有新品定制合作。苏宁零售云与海尔、美的分别有超薄零嵌冰箱和空调的定制合作，相关产品销量均破5万台。“低价跑量的传统玩法，优势逐渐减弱。”李明认为，消费者只会为更好地解决痛点的产品买单。

　　奥维云网（AVC）总裁郭梅德向第一财经记者分析说，今年双11家电市场的特点，一是国补使消费前置，二是战线长且主要围绕价格，三是各平台陷入比价逻辑，四是参与的渠道、平台多样化，五是市场总量没有放大。“总之，以价格促销为主的家电消费已经过去，新品、潮品引导性消费才是未来。

（文章来源：第一财经）