上证报中国证券网讯（记者许莉芸）随着数字化浪潮的推进，“宠粉第一，搞钱第二！”成为了某银行在小红书账号上的独特自我介绍。2024年以来，小红书平台迎来了众多银行的涌入，它们纷纷设立官方账号或信用卡中心账号，通过独特的“人设”打造，寻求线上渠道的新突破。

传统的电话营销、陌生拜访等方式在当下逐渐失效，而小红书凭借其“强搜索”和“种草”属性，成为了银行挖掘潜在用户的新阵地。通过发布投资者教育、用卡权益等内容，银行不仅提升了品牌知名度，还成功吸引了大量年轻客群。

然而，作为强监管的金融业，银行在网络营销过程中必须将合规性放在首位。近期，《金融产品网络营销管理办法》有望发布，对金融产品的展示规范提出了严格要求，如网络营销内容必须与合同条款保持一致等。这一监管规范的出台，预示着未来各大流量平台将成为金融机构获客的新战场。

记者发现，目前已有10多家银行入驻小红书，其中招商银行的账号表现尤为出色，粉丝数量高达44.3万，获赞与收藏超过200万。该账号以品牌IP“小招喵”为主体人设，发布日常生活类笔记，通过“玩儿梗”“整活儿”等方式与用户互动，成功打造出了独特的品牌形象。

在小红书运营中，银行普遍采取“三步走”策略：先聚焦核心人群，如银行现有客户、高净值个人等；再关注兴趣人群，即对银行产品和服务变现出兴趣的用户；最后拓展至“泛人群”，即平台上的所有用户。通过口碑传播和社区互动，银行不断扩大目标受众，实现业务的扩展。

然而，攻占“小红书”的背后，也折射出当前银行的业务焦虑。随着净息差的收窄，银行愈发重视提升中间业务来改善业绩。但2024年A股上市银行三季报显示，代销业务普遍承压明显，手续费及佣金收入持续下滑。在此背景下，银行不得不再寻增长点，以小红书为代表的流量平台就此成为银行的营销新阵地。

但与此同时，也有银行对新媒体营销持谨慎态度。某股份行零售业务人士表示，由于重视监管政策和舆情风险管理，该行在新媒体营销方面比较保守，更倾向于稳妥的图文营销方式。

近年来，金融产品网络营销迎来严监管。近期有消息称，监管部门或将联合发布《金融产品网络营销管理办法》，涉及存贷款、资管、保险等多种金融产品的网络营销活动。此外，国家网信办也发布了《国家网信办集中整治网上金融信息乱象》公告，强调对网上金融信息乱象保持高压严打态势。

招联首席研究员董希淼建议，金融机构在开展数字化营销时，应提高用户信息数据保护意识，增强用户信息获取的合规性和数据应用的安全性，以最严格的标准保障用户隐私和信息安全。

（文章来源：上海证券报·中国证券网）