即时零售与电商平台重塑618酒类消费格局，高端白酒市场如何突破价格下行的困局？今年“618”期间，多家即时零售平台和电商平台掀起的酒类低价风暴，尤其以飞天茅台为代表的高端白酒价格下探，成为搅动市场的核心变量。大促期间，飞天茅台最低价格跌破2000元大关，引发市场强烈震荡。

这场由平台补贴驱动的价格调整，正在引发从流通渠道到消费终端的连锁反应，一定程度上也再现白酒行业库存高企、价格倒挂的困境。美团闪购首次参战618，推出“万瓶1499飞天茅台限时抢”活动，白酒整体成交额破3亿元。在拼多多618百亿补贴下，飞天茅台以1840元限购一瓶的预估价刷新全网低价。

茅台批发价格在6月以来也呈现波动下探趋势。除了“白酒顶流”茅台之外，名酒五粮液也在线上平台出现大幅降价。对于即时零售平台茅台、五粮液等名酒价格大跌，酒类分析师蔡学飞指出，618电商大促期间，整个中国白酒产品价格或进一步承压。

线上低价茅台涌入市场，一定程度上冲击了回收市场的行情。记者向多位茅台回收商了解到，近期在618大促中，1499元的原价飞天茅台被大量抢购，流入市场后压低流通价格，迫使回收商降低收货价。

面对电商平台的低价攻势，各地线下经销商反应不一，但普遍认为冲击有限。一位茅台一级经销商内部人士向记者表示，618线上飞天价格下跌，对线下经销商可能短时有一点波动，不过618毕竟是短暂的营销活动，且靠的是平台补贴，因此长期看影响不大。

高端白酒的行情困境也在倒逼渠道库存策略转型。经营烟酒店的老朱表示，高端白酒价格倒挂成为去年来的市场常态，烟酒店的囤货模式或将终结，以往动辄百箱囤货，如今普遍采取“缺货再补”模式。

尽管即时零售平台和部分电商平台的高端白酒价格大幅下探，但多位分析师指出，其对线下分销体系的实质性冲击目前尚属可控。酒水行业研究者欧阳千里认为，有能力消费飞天茅台的核心用户通常拥有稳定的购买渠道，很少关注电商促销或是即时零售平台的价格。

对于今年来白酒的市场行情演变，酒类分析师蔡学飞表示，6月白酒市场将延续“量价承压”格局，整体回暖仍需等待中秋国庆旺季及政策端改善信号。面对今年来价格下行压力，贵州茅台已悄然采取行动，如全国42家直营店停止销售500ml飞天茅台。

业内认为，在行业深度调整期，茅台及整个白酒行业在价格保卫战与渠道变革中的突围路径，仍充满挑战。当618的硝烟逐渐散去，白酒行业面临的挑战才刚刚开始。