近日，贝恩公司与消费者指数联合发布了《2025年中国购物者报告，系列一》（以下简称“《报告》”）。《报告》揭示，2025年一季度，中国快速消费品市场整体销售额实现了2.7%的同比增长。回顾2024年，该市场销售额增长0.8%，其中第一季度增长1.5%，相比之下，2025年一季度的增长有所扩大。

　　贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻在接受《中国经营报》采访时提到：“2025年一季度，中国快消品市场迎来了‘开门红’，春节期间多个品类销售表现不俗。从增长动力来看，销量是主要驱动力，而价格压力依旧存在。此外，消费平替趋势持续，消费者更倾向于选择平价渠道和性价比高的产品。”

　　春节消费增长成为市场反弹的重要推手

　　《报告》显示，2025年一季度，中国快速消费品市场销售额同比增长2.7%，其中春节期间的消费增长尤为关键，成为推动市场反弹的重要因素。

　　在消费品类别方面，2025年一季度，家庭护理类目销售额增长6.1%，领跑所有品类；个人护理类目增长4.0%；包装食品类目增长3.2%；饮料类目增幅较小，仅为0.5%。

　　消费者指数中国区总经理李嵘分析：“家庭护理类目中，家清品类和纸品类增长迅速，这与家庭清洁需求旺盛密切相关。同时，随着消费者对生活质量要求的提升，家庭护理品类中更多细分领域被分化出来，进一步促进了整体增长。”

　　在渠道层面，《报告》指出，线下零售商自营平台增长迅猛，如山姆会员店自营平台持续增长（2024年增长55%，2025年一季度增长63%），盒马平台也逐步复苏（2024年下降9%，2025年一季度增长32%）。盒马的复苏主要得益于门店扩张，尤其是O2O模式履约的前置仓增多。此外，杂货店和超市/小超市在三四线城市表现尤为亮眼。

　　在线上渠道方面，抖音平台持续增长，2024年占电商销售额的比例达到23%，2025年一季度继续保持强势地位。同时，拼多多在2025年一季度大幅增长11%，增速超越电商渠道整体。

　　李嵘表示：“过去十年，中国渠道变革剧烈。但近两年变化趋势放缓，线上线下比例波动性减小，维持相对稳定态势。然而，在此背景下，线上线下均涌现出更多新兴渠道，带来新的增长机会。”

　　贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺指出：“不同渠道间存在此消彼长的态势，无论是线上还是线下，都有发展迅猛和逐渐衰弱的渠道。对于品牌而言，选择发展更快的渠道是制胜关键。”

　　消费者持续追求“性价比”

　　《报告》显示，在2025年一季度中国快速消费品市场销售额同比增长2.7%的背景下，整体销量增长5.3%，超过去年同期水平，而平均售价下滑2.5%，降幅较之前三个季度有所放缓。

　　邓旻强调，消费平替趋势仍在持续。“销量是主要增长动力，平均售价仍呈下跌趋势，但跌幅收窄。消费者更倾向于选择性价比高的产品和平台。”

　　具体品类方面，《报告》指出，面巾纸、个人护理等类目正受到“消费平替”趋势的冲击，市场份额被白牌及自有品牌抢占。

　　同时，部分品类因创新而增长。例如，主打健康概念的果汁品牌和特色水果饮料增长迅猛；冲泡咖啡品类中，部分品牌凭借接近现磨咖啡的口感和高于传统冲泡咖啡的平均售价实现快速增长。

　　邓旻指出：“消费者愿意为真价值的产品支付溢价，这体现在他们重视的方面。例如，在健康相关品类中，他们愿意为具备差异性的新鲜、健康产品支付溢价。品牌若能具备独特的品牌价值，经得起消费者考验，也能形成溢价。这样的产品生存空间更好。”

　　“在多个品类中，我们观察到价格平替趋势。消费者越来越精明，对产品、品牌认知深刻，能评判哪些产品真正高端化，哪些可以找到价格更便宜的平替。因此，品牌商和营销者需明确产品和品牌在消费者心中的定位。在整体价格下行和平替趋势延续的环境下，成本管控对品牌和企业至关重要。”布鲁诺表示。

（文章来源：中国经营报）