最近，某地文旅部门推出的宣传片被指抄袭其他省份几年前的热门视频，场景切换、人物演绎、台词节奏如出一辙，仅仅美食名称和地域标识有所更换。这种“拿来主义”在文旅宣传中屡见不鲜。

　　如今，宣传片已成为各地文旅部门推广的标准动作，但随之而来的模板化、套路化问题日益凸显。打开短视频平台，雷同的山水空镜、古风美人、民俗表演等元素充斥屏幕，仿佛流水线上的标准化产品，缺乏新意。

　　在短视频高度繁荣的当下，文旅宣传的竞争愈发激烈。流量成为多地文旅部门竞相追逐的目标，因为流量意味着关注度，关注度则关联着游客量。不少地方将文旅宣传片视为短视频平台破圈的“金钥匙”，围绕流量展开了一场无声的较量。

　　复制“爆款”现象尤为突出。在追求效率和速度的创作逻辑下，不少团队选择复制成功案例以降低风险，导致“填空题式”创作大行其道。观众在观看这些宣传片时，往往只能记住套路化的元素，而忽略了地域文化的独特性。

　　追逐“网红”套路也是文旅宣传的一大特征。某些时间段内，“反转剧情”在文旅宣传片中走红，于是多地盲目跟风，将这一元素堆砌其中，导致宣传片风格突兀、与文化背景脱节。

　　为了在短视频平台的算法逻辑中占据优势，一些文旅宣传片过于追求“完播率”“点赞量”等指标，甚至不惜制造虚假内容以吸引眼球。如利用滤镜和特效将普通景观美化成“天空之镜”，导致游客实地打卡后大呼上当。

　　文旅宣传片暴露的问题折射出文旅产业的急功近利心态。个别地方为了博取短期关注，投入大量资源和资金打造吸睛噱头，忽视了景区基础设施升级、服务质量提升和文化内涵挖掘。这种做法本末倒置，导致接待能力不足、配套设施滞后等问题频发，最终损害了游客的信任和城市文旅发展的长远潜力。

　　要打破文旅宣传片“千城一面”的困局，关键在于从“流量思维”转向“文化思维”。深挖城市独特的文化根系，捕捉生活哲学、解码文明脉络、打捞文化记忆，以真诚的笔触勾勒城市独特的精神图谱。对城市文化尊严的守护才是破解同质化困局的核心所在。

　　文旅宣传的长效价值在于游客的真实体验。淄博就是一个正面案例。当其他地方还在复制其烧烤模式时，淄博已经将精力放在提升旅游服务上，从开通专列、规范服务到强化监管等方面下功夫，实现了从短暂爆红到持续发展的关键转变。

　　此外，文旅宣传还需建立更科学的评价体系。当前过度依赖点赞量、转发数等表面数据的评估方式难以衡量宣传的文化深度和长效影响。应建立更完善的评价机制，关注宣传片对城市形象的塑造效果、对目标客群的精准触达以及对文旅产业的持续带动作用。

　　总之，文旅宣传的终极目的在于搭建城市与游客之间的文化对话。当镜头真诚讲述城市故事、创意自然流露本土气息、服务扎实兑现宣传承诺时，这样的文旅传播才能经得起时间考验。在算法和流量之外，每座城市独特的文化基因和精神气质才是文旅宣传的灵魂所在。

（文章来源：上观新闻）