中经记者郭阳琛张家振上海报道

　　我国古镇旅游经过20余年发展，模式已成熟，但同质化竞争愈发激烈。长三角地区作为全国古镇数量最多、密度最大、市场化程度最高的地区之一，拥有13个5A级古镇旅游景区，占全国近四成。江苏、浙江交界地带的周庄、乌镇、南浔、西塘、同里、甪直等“江南六大古镇”尤为突出。

　　然而，长三角古镇普遍被游客认为“面貌相似”，白墙黛瓦、小桥流水、临河人家，民俗活动和产品也雷同。高昂门票导致部分游客转向免费平替景区，古镇游客量和旅游收入显著下滑。

　　古镇如何摆脱门票依赖，解决同质化竞争？中国经营报记者专访了浙江旅游科学研究院院长张晓峰。

　　中国经营报：古镇游特色景区门票降价或免票，能吸引游客回流吗？

　　张晓峰：从营销4P理论看，古镇门票降价是价格策略，试图吸引游客。但游客量下滑根源在产品端，古镇旅游同质化严重，缺乏特色与创新。单纯降价非根本解决之道，需优化产品和服务。

　　降价短期可吸引游客，若无优质产品和服务，难以转化为深度消费，对景区营收结构优化和可持续盈利帮助有限。

　　古镇要实现游客回流和可持续发展，需深挖文化内涵，从建筑、民俗、技艺等多维度解码文化基因，结合市场趋势，引入新兴业态，优化布局，提升游客体验和消费意愿。

　　中国经营报：古镇如何减少对门票收入的依赖？

　　张晓峰：古镇门票依赖可改变。乌镇门票收入占比已降至30%左右，住宿、会展、文化消费等综合收入占比超70%，为古镇旅游行业提供了变革范式。

　　乌镇早期定位为观光景区，后通过“整体产权开发+复合业态植入”转型升级，提升住宿、会展、文化消费占比，拉开与国内其他古镇距离。

　　当前投资趋紧，古镇难以通过大规模投资建设转型，但可通过“轻资产改造+场景微创新”渐进式升级，增加民宿、酒店、场景改造等业态，向休闲度假景区转型。

　　中国经营报：古镇旅游面临游客量下滑、口碑下降等问题，应如何深度变革？

　　张晓峰：古镇旅游承载着深厚历史文化价值，具有持久吸引力。江南古镇体现中国江南水乡、古建、非遗、民俗文化，是展示江南水乡魅力的窗口。古镇游不会过时，反而会因独特文化内涵，在文化旅游兴盛的当下愈发重要。

　　但古镇旅游模式需变革，游客对旅游体验要求提高，注重个性化、深度化、体验化旅游产品。观光为主的传统古镇旅游模式难以满足多样化需求，古镇需根据新消费趋势迭代升级，保持市场竞争力。

（文章来源：中国经营网）