4月18日，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会。相较于传统电商，直播电商因直播间运营者、直播营销人员服务机构及直播营销人员等主体的加入，使得其参与主体更为复杂，交易链条延长，风险外溢增加。

发布会上，市场监管总局相关负责人表示，将加速制定《直播电商监督管理办法》，清晰界定平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等各方的主体责任。

市场监管总局网监司司长朱剑桥指出，总局正积极推动直播电商立法，丰富监管手段，加大执法力度，并强化合规管理标准。同时，总局已指导地方市场监管部门查处了如“三只羊”“东北雨姐”等虚假宣传的典型案例，有效净化了行业环境。

朱剑桥强调，直播电商涉及众多主体，法律关系错综复杂，违法行为难以定性。且直播电商即时性强、互动频繁，“流量为王”特征显著，导致部分平台主体责任落实不到位，商家和主播追求短期利益，轻视品质和售后，虚假营销、假冒伪劣等问题频发。

为此，市场监管部门将针对直播电商乱象进行整治，及时回应公众关切。具体措施包括：一是完善直播电商监管制度，加速出台《直播电商监督管理办法》；二是加强直播带货商品溯源管理，压实平台主体责任，严格审核商家资质和商品信息，加大产品质量抽查力度，闭环处置问题商品；三是严厉打击虚假营销等违法行为，公布一批违法案例，净化行业生态。

关于《办法》，朱剑桥表示，直播电商主体复杂，交易链条长，风险增加。平台经营者在其中发挥关键作用。《办法》旨在落实平台主体责任，细化其法定责任，加强合规管理，并向其他主体传导监管压力，实现精准监管，优化监管效果。同时，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的规范，强化源头治理和系统治理。

当天，市场监管总局还公布了一批直播电商领域典型案例，包括北京萱妍堂生物科技有限公司、广州辛选网络信息科技有限公司、和田圣贤珠宝有限公司等企业的虚假宣传案。

其中，广州辛选案已于今年1月受到行政处罚。其主播在推广商品时夸大宣传、虚构功能，误导消费者，构成虚假宣传。广州市白云区市场监管局对辛选罚款175万元。辛选已启动退赔并整改。

和田圣贤珠宝有限公司案涉及玉石直播。该公司租用施工场地，设置虚假挖玉场景欺骗观众。直播前，事先将玉石埋入挖掘机铲子内，直播时雇佣人员假装挖玉，提高直播间人气。和田地区墨玉县市场监管局对其罚款3万元。

（文章来源：南方都市报）