AI导读：

国家市场监管总局报告指出，直播带货投诉举报案增长迅速，虚假宣传、质量问题和退换货困难等问题频发。直播带货行业乱象丛生，但消费者热情不减。相关部门已着手治理违规行为，业内专家建议完善法律和行政法规，加大监管力度，促进行业健康良性发展。

近日，国家市场监管总局发布的报告指出，网红带货、店主直播等网络直播形式不断涌现，但虚假宣传、质量问题和退换货困难等问题频发。2024年，直播带货投诉举报案达到40.2万件，同比增长19.3%。直播带货作为一种新型营销模式，虽为消费者提供了便利，催生了就业，却也乱象丛生。

直播带货已成为电商重要趋势，但问题频出。央视“3·15”晚会曾曝光湛江尚方舟食品公司等多家企业为增重牟利，向虾仁中超量添加保水剂，这些被顶流主播董宇辉和李佳琦推荐过的“问题虾仁”，长期食用将危害人体健康。对于曝光，李佳琦公司回应称已进行前置合规审核，但检验报告显示多聚磷酸盐含量低于国家标准。尽管事件仍在调查中，相关商品已下架，售后服务也在进行中。

除“问题虾仁”外，直播间销售的产品还存在质检报告、鉴定证书造假，甚至销售违禁品的情况。知名打假人王海曾曝光小杨哥、李佳琦“用假鉴定证书卖假和田玉”。毛燕窝未经消杀却出现在多个直播间，严重超标。直播带货行业虽乱象频发，但消费者热情不减，顶流主播直播间成交量依然可观。

直播带货过程中虚假或夸大宣传问题突出。上海市消保委等成立的专家团队对直播平台销售的产品进行调查，发现主播宣传食品具有保健或治疗功效，让消费者误以为是保健食品或药品。此外，消费者退换货困难，直播间“上午开店、下午闭店”现象普遍。深圳刘女士在直播间购买藏品花费35万元，退货时却无迹可寻。营养保健品直播中，商家频繁更换店铺名称和品牌，逃避售后维权。

直播带货行业还瞄准了未成年人。拆卡成为中小学生流行的社交游戏，但直播间拆卡存在消费陷阱，诱导未成年人购买盲盒类商品。同时，商家还钻政策空子，扰乱市场秩序。华帝等品牌直播间涉嫌“骗补”“套补”行为，中小主播利用监管难度隐匿收入偷逃税。国家税务总局已曝光多起主播偷逃税案件，相关部门也开始着手治理直播带货的违规行为。

业内专家建议，应通过完善法律和制定行政法规等方式，明确网络直播带货等新业态中不同主体、不同行为的法律属性和责任义务，为监管部门提供明确的监管依据。同时，监管部门应加大联合惩戒力度，形成齐抓共管的工作格局，促进行业的健康良性发展。

（文章来源：证券时报·e公司）