中国火锅品牌正在加速开拓中东市场的大门。

　　近年来，诸如刘一手、海底捞、小龙坎、哥老官等在中国各城市广受欢迎的连锁火锅品牌，纷纷进军中东市场。随着支付宝在当地的逐渐普及，当地华人想要在中东地区品尝地道的中国火锅已经变得轻而易举。

　　中东市场的人均消费水平远高于国内和东南亚，同时人种构成又比欧美市场更为复杂。作为连接东西方的重要枢纽，中东以其开放的商业环境和多元文化的包容性而闻名，吸引了众多中国餐饮品牌前来掘金。然而，在这片充满机遇的土地上做生意，也面临着诸多挑战。

　　“世界餐饮大杂烩”之地

　　中东地区因其丰富的石油资源而被誉为“富得流油”之地。国际货币基金组织2023年的数据显示，海湾六国的人均GDP在4.22万美元至12.48万美元之间，均超过了发达国家的人均GDP基准线（两万美元）。15年前，重庆刘一手火锅便敏锐地捕捉到了中东市场的商机，成为最早一批进军中东市场的中国餐饮品牌之一。

　　通过某本地生活App查询发现，同样品牌的火锅，在迪拜的人均消费约为国内的2倍。例如，在重庆客单价约为75元的某品牌火锅，在迪拜则需支付155元。

　　据刘一手CEO尹伊介绍，中东地区快餐的平均价格为人均80-100元人民币，中餐点菜人均需要150-600元人民币，印餐和巴餐人均为50-100元人民币。而若选择自己做饭，食材价格大约是国内的2倍。由此可见，迪拜火锅相对中国更高的定价与较高的食材成本有一定关联。

　　疫情期间，尽管关闭了两家门店，但刘一手依然坚守迪拜市场，并积极筹划阿布扎比和利雅得的新店开业。

　　海底捞火锅也于2023年在阿联酋迪拜开设了首家门店，正式进军中东市场。截至目前，这是海底捞在中东地区的唯一门店。

　　这些品牌在中东地区的门店数量相对较少，因为开拓当地市场并非易事。

　　刘一手CEO尹伊观察到，中东市场的中餐厅数量有限，且主要客户群体为华侨和本地华人，市场竞争异常激烈，生存空间相对有限。因此，刘一手火锅首先定位华人市场，同时也设计了许多适合外国人的菜单和菜品，外国客人的占比也在不断攀升。

　　目前，阿联酋海底捞的消费群体以25至40岁的年轻客群为主，涵盖华人及各国消费者，其中非华人客群已占七成。当地消费者普遍热衷于热情好客、社交属性强的就餐环境，尤其偏爱家庭式或多人共享的餐饮模式，更加注重整体用餐体验，而非单纯以价格作为消费决策的依据。

　　“中东市场餐饮非常多元化，消费者对餐饮的包容性很高，堪称‘世界餐饮大杂烩’。以迪拜为例，这里生活着超过100个不同国籍的人，尤其是年轻人占比高，他们乐于尝试新鲜事物。”对于出海中东地区的感受，尹伊在接受第一财经记者采访时表示，迪拜的外卖市场近年来增长迅猛，为中餐提供了新的发展机遇。

　　特海国际（海底捞海外业务分拆公司）相关人士告诉第一财经记者：“总体来看，中东地区的营商环境既充满了机遇，也伴随着一定的挑战。与其它海外市场一样，我们在中东地区的运营同样面临着当地文化和饮食习惯的独特挑战。”

　　针对阿联酋消费者的需求，阿联酋海底捞相关负责人表示：“中东有独有的文化风情，我们推出了当地有名的‘海娜手绘’服务，在节庆期间为顾客免费提供手绘祝福；同时，在等候区域设置了玫瑰水洗脸仪式，这些服务不仅符合当地礼仪，还为当地的中国顾客带来了不一样的文化体验。”此外，为更好满足家庭消费需求，还提供了儿童脸部彩绘互动项目，让顾客在享受川式火锅的同时，也能感受到贴心和独特的文化关怀。

　　“地方保护主义”如何破解

　　谈及出海中东的困难，尹伊和她的团队付出了诸多努力。

　　“我们的第一场海外官司就是在迪拜打的。这场官司打了五年，我们花了五年时间才保住了一家门店的权益，之前这家店已经被别人侵占。中东地区的保人（必须是本地人担保）制度和地方保护主义使得在当地做生意存在不小的法律风险。虽然按照本地法规以及有效的和保人沟通，可以规避很多由于保护主义带来的风险，但是在实际落地过程中还是要非常谨慎。”尹伊表示。

　　为了在一定程度上破解“地方保护主义”带来的影响，刘一手深耕本土化运营。

　　在尹伊看来，除了“地方保护主义”，中东地区对中餐的认知也存在偏差，部分阿拉伯人认为中国人“什么都敢吃”，这种误解也影响了中国餐饮在中东的推广。“餐饮出海面临的最大问题就是中国籍核心团队人员与外国籍团队如何有效配合。因此，我们通过招聘本地服务员并进行培训，然后通过本地服务员来给本地人做推广。这样做可以简化沟通成本，增加客人和服务员之间的黏性，从而提高客户的复购率。我们也会给外籍人员教授简单的中文，让中国籍人员自学英语，以减少团队之间的沟通成本。”

　　除了“人”的本土化，为了打开当地市场，中国火锅品牌在“味”上也下足了功夫。

　　尹伊表示：“饮食文化差异确实存在。中东地区本地人的饮食习惯与中国的差异较大，很多本地人还是习惯用手直接进食；在迪拜生活的西方人则以刀叉为主，少数的亚裔群体会使用筷子。因此，我们会给客人准备刀叉、筷子辅助器。”

　　此外，中餐通常较为油腻和重口味，这些因素使得中国炒菜在中东市场的接受度较低。刘一手的解决办法是，推出不同口味的清汤锅，给外籍人士带来不同的用餐体验；同时也保留麻辣锅，以满足中国人的味蕾和思乡之情。

　　在产品本土化方面，海底捞也根据中东市场的口味进行了改良。例如，“玛莎拉鸡肉”配方使用了中东著名的香料进行口味适配；“藏红花鸡汤”则选用当地高品质的藏红花精心熬制；“牛尾锅”在保留传统风味的基础上进行了工艺优化，将口味调节得更为符合大众口味。这些菜品目前仅在阿联酋海外门店供应，旨在更好地满足当地市场的口味需求。

　　在火锅生意中至关重要的原材料供应方面，尹伊和她的团队也费尽心思。“中东地区的供应链肯定没有国内完善，当地食材匮乏，食品基本靠进口，准入门槛也比较高。加上中东国家的一些特定情况，每批次产品进口也可能面临一些随机不确定性，导致市场上的食材质量和价格不稳定。由于是穆斯林国家，所以出口产品必须具有清真认证标识。”

　　好在相比中国各大品类的菜系，火锅对于人工成本的需求较低。尹伊透露，海外团队仅需要两个核心人物就可以组建一个小团队。

　　总体而言，中东市场虽然机遇无限，但中餐品牌在进入这一市场时仍需应对文化差异、法律风险和供应链等多重挑战。通过本土化策略和灵活应对，中国火锅品牌正逐步在中东市场站稳脚跟。

（文章来源：第一财经）