上证报中国证券网讯（记者曾庆怡）近年来，全球美妆护肤市场规模持续攀升，彩妆市场亦不断扩容。国货品牌凭借强劲势能，扬帆出海；国际品牌稳坐主导地位，积极捍卫中国市场领先位置。展望2025，中国美妆企业如何更好扬帆海外？全球美妆行业又将迎来哪些资本新动向？

　　近期，摩根大通中国区联席首席执行官、亚太区消费品及零售投资银行主管陈妍妮在接受上海证券报记者专访时指出，2025年，并购和品牌交易将成为全球美妆行业的重要趋势，美妆市场的并购及交易活动或将更趋频繁，行业整合步伐也将加快。

　　中企出海新策略：目标市场本土化品牌打造

　　近年来，国货美妆品牌纷纷进军海外市场，寻求新的增长点。据中国医药保健品进出口商会统计，2024年，我国化妆品出口总额达72亿美元，同比增长10.8%。前五大出口市场分别为美国、中国香港、英国、日本和印度尼西亚。

　　陈妍妮认为，2024年，中国美妆企业在出海过程中，品牌影响力和产品实力均显著提升，不断创新，并在本土化方面投入大量资源。她表示，国际化是消费品行业发展的关键一环。消费品企业需在创立之初便具备国际化视野，关注国际龙头企业的供应链管理、市场拓展及消费者偏好。

　　陈妍妮进一步指出，当前，中国美妆企业正基于科研实力、优质原料等核心竞争力，为目标市场量身打造全新本土化品牌。以电影《哪吒之魔童闹海》为例，东方美学及中华优秀传统文化在国际上颇具竞争力。如今，中国美妆企业更注重将新产品推向新市场。

　　在陈妍妮看来，随着消费者日益成熟，他们更注重产品的原料成分及安全性，而非品牌和代言人。这一转变意味着，消费者对美妆产品的原料及科研要求更高。未来，中国美妆企业中或将涌现更多以特定成分为代表的出海企业或跨国合作。

　　国际美妆企业探索创新增长点

　　近一年来，全球多家美妆消费品头部企业相继调整高层管理人员。同时，美妆行业也迎来多起品牌出售与收购活动。据艾瑞咨询报告，2024年，美妆行业共发生38笔收购/出售交易，涉及60余个品牌，国外交易热度明显高于国内。

　　陈妍妮表示，企业为保持竞争力，需抓住市场机遇，进行战略和人事调整。将新品牌纳入供应链和研发体系、通过战略重组抢占市场份额等已成为国际美妆企业长远发展的核心。她预计，未来全球美妆行业的并购活动将持续活跃。

　　同时，国际美妆企业也在积极寻找中国市场的新增长点。陈妍妮认为，中国是全球最大的美妆市场之一，占据中国市场优势将有助于企业在全球竞争中脱颖而出。因此，国际美妆企业正将中国视为创新试验田，推动全球创新。

　　陈妍妮指出，从电商平台大促活动来看，国际美妆品牌在中国市场仍拥有忠实粉丝。当前，国际美妆企业在中国市场的新增长点包括稳固市场份额、并购或投资药妆品牌、寻找新原料服务于研发、紧跟互联网浪潮投资线上营销等。

　　美妆行业并购、品牌交易或更趋活跃

　　2024年12月以来，微信小店、淘宝等平台相继开通“送礼”功能，引发广泛关注。陈妍妮表示，直播电商已兴起多年，美妆消费需新渠道刺激。美妆产品兼具社交和礼品属性，期待新营销模式带来市场结构性变化。

　　陈妍妮认为，AI与消费的融合主要体现在消费者洞察和产品研发方面。AI能快速学习大量数据并进行整合分析，助力企业捕捉消费者心理变化；在产品研发上，AI可缩短产品开发周期，协助研究者发现新原料。

　　展望2025年，陈妍妮表示，并购和品牌交易将继续成为美妆行业的重要趋势，美妆市场的并购及交易活动或更加频繁，行业整合也将更加深入。特别是美容设备、药妆等领域的交易或将增多。若美妆企业能将药物研发成果有效应用于个人护理领域，将是行业的一大突破。

　　文：曾庆怡

（文章来源：上海证券报·中国证券网）