近年来，中国电商市场逐渐步入发展平稳期，其中直播电商行业在经历数年高速爆发后，也迈入了平稳增长的新阶段，去中心化趋势日益显著，正在重塑直播电商的生态格局。

　　去中心化趋势意味着品牌商家正逐渐减少对平台和头部主播的依赖，转向更多元化的直播形式。用户和商家都不再过度追捧头部网红主播的带货能力。《2023年中国直播电商行业研究报告》指出，2023年品牌商家店播占比高达51.8%，首次超越了达人直播的占比。

　　当前去中心化趋势的显现，实际上是对过去直播电商生态不均衡现象的逐步修正。在过去几年直播电商行业高速发展的过程中，李佳琦、辛巴等头部主播不断刷新直播间成交额记录，随后董宇辉、广东夫妇、小杨哥、董先生等也迅速崛起，这背后体现了资源的高度集中。大量的平台流量和品牌商家资源集中于头部主播，使得他们拥有绝对的话语权和定价权。在此背景下，中小主播、长尾主播以及中小商家的生存空间被大幅压缩，平台对头部主播的依赖度也日益加深。虽然行业在高速增长，但竞争生态逐渐失衡，导致近年来直播电商乱象频发，头部主播频频出现问题。

　　如今，平台和商家都在积极探索多元化直播模式，以期在激烈的市场竞争中寻找新的增长点。这包括鼓励与扶持店播、融合货架电商、布局海外市场等多种策略。商家普遍扶持自有主播，电商平台也倾向于将流量倾斜给店播直播间，以此丰富平台生态。同时，平台也在持续推动直播电商与货架电商的融合发展，阿里、京东等传统货架电商平台加码直播电商，而抖音等直播电商平台则加大货架电商的建设力度。此外，交个朋友、遥望科技等国内直播电商企业也开始试水海外业务。

　　然而，无论是扶持店播还是融合货架电商发展，面对的都是已经较为成熟的国内直播电商市场。相比之下，海外电商直播仍处于早期发展阶段，生态较为原始。在货品丰富度、消费习惯、直播玩法、主播规模及成熟度等方面仍有很大的提升空间。国内直播电商的传统商业模式在海外能否行之有效仍需进一步验证。

　　尽管直播电商行业已经告别了曾经的高速增长期，但并未因此停滞不前。相反，行业正在积极寻求新的突破。进入新的发展阶段，直播电商早已超越了单纯的购物方式范畴，成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。它不仅融合了社交、娱乐与购物功能，更塑造了一种全新的生活方式。

（文章来源：证券时报）