根据国家统计局最新发布的化妆品零售额及社会消费品零售总额数据，2024年全年化妆品类零售总额达到4357亿元，尽管这一数字同比下滑了1.1%，但行业内部却呈现出截然不同的业绩态势。行业报告显示，价格下行趋势在2024年前三季度尤为明显。

在化妆品行业内部，不同类型公司的业绩分化显著。2024年前三季度，国际美妆巨头如资生堂集团和爱茉莉太平洋在中国市场的销售额均出现了同比下降。具体而言，资生堂集团前三季度核心营业利润同比下降25.6%，中国市场销售额下滑2.4%；爱茉莉太平洋大中华区第三季度销售额同比下滑更是高达34%。相比之下，欧莱雅集团虽在北亚区销售额同比下降3.0%，但在中国大陆市场仍实现了低个位数增长。

国际巨头减速，本土品牌崛起

国际美妆品牌在中国市场的表现普遍不佳，这背后有多重因素。欧莱雅集团指出，中国大陆美妆市场表现欠佳，前9个月销售额出现小幅度个位数的下降。与此同时，本土化妆品公司如珀莱雅、上美集团等却迎来了业绩的大幅增长。2024年前三季度，珀莱雅实现营收69.66亿元，同比增长32.72%；上美集团上半年收入由15.87亿元增长至35.02亿元，增长幅度惊人。丸美公司同样表现不俗，前三季度营收和净利润均实现双位数增长。

行业专家分析认为，这种业绩差异与消费者需求的变化密切相关。艾媒咨询CEO张毅指出，国产化妆品在2024年表现强劲，无论是防晒产品还是细分领域产品，都获得了消费者的广泛认可。同时，国际美妆品牌主要服务对象为40岁以上人群，而当前主力消费人群已转变为“95后”和“00后”，其消费特征与前一代存在显著差异。

性价比趋势凸显，国产品牌占优

此外，消费者对于高端产品需求下降也是导致业绩差异的重要原因。在当前经济环境下，购买高端美妆产品的消费者数量减少，使得不同品牌阵营业绩出现分化。上海博盖咨询创始合伙人高剑锋表示，高端产品需求减弱，中低端产品需求增加，国产品牌凭借平替、平价策略在这一领域占据优势。

贝恩咨询发布的报告显示，2024年前三季度个人护理类目销售额降幅扩大至4.4%，其中彩妆销售额下降2%，但销量增长9%；护肤品销售额下降4%，销量小幅增长2%。平均售价降幅从2023年前三季度的3.3%扩大至9.6%。价格下降的原因包括消费者追求性价比的意识提升、免税渠道竞争压力、电商渠道促销以及本土品牌推出高性价比产品等。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺指出，线上渗透率高、平台促销多以及消费者追求质价比等因素共同影响了整体价格。国产品牌在满足消费者需求方面表现出色，提供与高端品牌相似价值但价格更低的产品。

中国市场潜力巨大，品牌竞争加剧

尽管面临诸多挑战，但中国化妆品市场整体规模仍处于增长状态。艾媒咨询发布的报告显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，预计2025年将增至5791亿元。这一巨大市场蕴含着无限商机，吸引了众多新老品牌竞相角逐。

寻荟记创始人林瀚表示，中国市场需求多样，新品牌只要对目标用户有足够洞察和了解，就能解决部分人的问题并做大市场。2024年，化妆品行业新品牌推出数量约为2023年同期的2倍多，显示出市场竞争的激烈程度。

国际大公司也在持续加码中国市场。欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚表示，欧莱雅中国已成为其全球第二大市场，并有望成为全球最大市场。资生堂中国总裁兼CEO梅津利信同样表示了对中国市场的信心和决心。此外，尽管高端市场受到影响，但国际美妆大公司仍在加码高端市场布局。

对于未来行业发展，日化行业专家白云虎认为，预计2025年行业增速将有所加快。在营销手段上，数字化、AI+的运用程度将越来越高。从长期发展趋势来看，中国市场最终将由国内品牌占据主导地位。

（文章来源：中国经营网）原文链接