来自瑞典的户外品牌火柴棍（Haglfs）12月19日在上海淮海中路开出了一家698平方米，共三层的VASA概念店，门店中涵盖250个SKU。

这是火柴棍今年内在中国大陆开设的第21家线下门店。

Haglfs在2023年底由莱恩资本收购，后者与李宁家族控股的非凡领越成立合资公司，共同运营大中华区市场。

上海概念店开业后，火柴棍大中华区CEO Jerry Who 接受界面新闻专访，他表示，火柴棍已经有111年的历史，也在2023年的资本整合之后，重新进入中国市场，两年之间品牌做了充分的准备，想把全新的、更全面的概念展现给中国消费者。

这个具备北欧基因的品牌借助李宁系资本的本土资源，以开设概念店和进驻核心城市地标商场的方式，重新打入竞争激烈的中国户外市场。

在户外赛道日趋激烈的时刻，它面对的机遇和风险是什么？

不做限定款，也不想打折

从今年9月开出首店，再到年末的20余店，火柴棍在中国市场前进的步伐正在加快。

不过，Jerry Who认为，火柴棍并不是、也不想“成为什么‘鸟’”。谈及渠道和业绩，他多次提到了“可持续发展（Sustainable Growth）。

9月重返中国消费者视野，火柴棍在上海浦东嘉里城和北京国贸商城开出了两家直营店。

早在2011年，火柴棍隶属于日本运动品牌亚瑟士（ASICS），通过授权给中国户外零售商“三夫户外” 的形式进入中国市场。

卷土重来时，火柴棍带着在市场上分蛋糕的野心。Jerry Who觉得，每个品牌服务好自己的客人，市场就足够大。

火柴棍正在中国市场把门店铺开。Jerry Who告诉界面新闻，火柴棍会按照自身进度以及加盟商的计划，稳步拓店，“到2025年底会开出25家门店，2026年的下半年大概会开到50家门店”。

在门店选址上，火柴棍偏爱省会城市的核心商圈。Jerry Who举例称，2026年火柴棍将会出现在沈阳、哈尔滨、长春、青岛、济南、郑州、长沙、南京、杭州等城市，选址则是一线核心商场，比如深圳万象天地、南京德基、青岛万象城、石家庄万象城、沈阳万象城、成都太古里等。

在渠道方面，火柴棍已经在线上渠道有所布局，该品牌已开设天猫、抖音共2家旗舰店。

“我们没有特意的去追求渠道比例，遵循自然增长。”Jerry Who 介绍，北京、上海由于距离公司近，所以直营店多，其他城市则是加盟店多。目前该品牌线上渠道的销售额占比约为15%。

针对新品牌的开店速度，商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，比起一年开两三百家店，加大投入来换取高回报的方式，一年开50家门店对于运动品牌来说属于正常可控的速度。特别是许多商场为全国连锁，谈成一单合同可以辐射到多个城市，提高了品牌开店的效率。

比起开店的速度与选址，品牌更需要注意选择拥有渠道资源，并且愿意维护新品牌市场形象的加盟商合作。如部分加盟商为了赚快钱，服务跟不上，则会导致品牌长期效益受损。

截至2025年上半年，价格位于中高端区间的迪桑特、可隆门店数量分别来到了241家、199家。也就是说，相较于部分竞争对手的门店数，火柴棍还处于发展阶段。

另一方面，火柴棍还希望用开大店来为品牌助力。“以前消费者走进户外店，就买一两件东西，我们想做一个呈现全系列产品，既代表品牌又有环保理念，也能卖货的一个店。”Jerry Who解释了开大店的理念。

近两年，安踏和361°等国内传统运动品牌通过800平方米左右的超品店找到业绩增长点。2020年，始祖鸟就曾在上海淮海中路开出736平方米的两层门店，市场检验了这家户外品牌在销售上的成功。

Jerry Who解释称，开大店不是为了做业绩或是夸张的宣传。他们希望在售卖商品之外，展示专业装备，设置传递品牌理念的空间。比如，冲锋衣坏了还可以拿回门店修理……