AI导读：

今年4月以来，外卖行业掀起了一场空前激烈的“补贴大战”，但背后隐藏着商户“增量不增收”的发展困境。监管已出手，要求外卖平台告别粗放的流量与补贴大战，进入规范、健康、可持续的生态共赢发展新范式。

今年4月以来，外卖行业掀起了一场空前激烈的“补贴大战”。多家大型互联网平台企业利用资金优势，通过“百亿补贴”“大额优惠券”等促销手段争夺市场份额，行业竞争日益白热化。

日前，复旦大学相关课题组发布的研究成果揭示了一个令人警醒的现象：流量盛宴背后，商户普遍陷入“增量不增收”的发展困境。

课题组在研究了4万余家餐饮商户数据后发现，7月以来竞争加剧期间，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7%，但商户每日实收金额平均下降约4%。在“外卖利润率保持不变”的基准情形下估算，竞争升温期商户外卖加堂食总利润平均下降约1.7%，进入竞争加剧期后，平均降幅扩大至8.9%。

在某种程度上，这场外卖大战是互联网平台经济“流量为王”逻辑的极致演绎。激烈的市场竞争为消费者带来了肉眼可见的好处，但负面效应也逐渐显现。

首当其冲的是餐饮商户。在平台算法与流量分配机制的裹挟下，商户陷入“不参与即出局”的困境。为维持店铺曝光率，他们被迫持续让利，最终陷入“订单增长而利润萎缩”的怪圈。这不仅直接挤压了商户的利润空间，更削弱了其在产品创新与服务优化上的投入能力。

其次，贴身肉搏的平台本身也损失惨重。一是利润严重下滑，直接损伤企业元气；二是陷入“不补贴就流失用户，持续补贴就加剧亏损”的困境。相应地，当平台将竞争压力下移，也会增加骑手的劳动强度和交通安全风险。

更深层的危害在于，价格战和补贴大战可能正在扭曲行业的价值导向。市场的关注点从服务质量、消费体验和产品创新，异化为资本消耗，这不仅造成社会资源的浪费，也破坏了行业健康发展的创新土壤。

针对上述现象，监管已出手。自今年5月起，市场监管总局联合多部门在3个月内对京东、美团、饿了么等主要外卖平台进行了连续约谈。监管要求从宏观的“落实主体责任、公平有序竞争”，迅速升级并具体化为“规范促销行为、理性参与竞争”，最终明确指向“共同构建消费者、商家、骑手与平台多方共赢的良好生态”这一核心目标。

这一系列行动清晰地表明，外卖平台需要告别粗放的流量与补贴大战，而进入规范、健康、可持续的生态共赢发展新范式。这是更高维度的市场竞争，意味着谁的生态更规范、更健康、更加可持续，谁才能在竞争中胜出。