以往，神仙打战，凡人“遭殃”。

2025年的这场外卖与即时零售大战相反，巨头之间真金白银的份额之战，最后化为凡人身上多了几斤的“膘”。

外卖骑手迎来保障的春天，夏天淘宝掀起补贴风暴，秋天的第一杯奶茶在混战中变凉，冬季财报则揭示了一场场“百亿补贴”后的行业洗牌。

骑手之春

2月11日，一个乍暖还寒的周二，在线电商巨头京东（09618.HK）在其主平台首页“秒送版块”悄然上线了京东外卖服务，并发起了“品质堂食餐饮商家招募”，该招募承诺2025年5月1日前入驻的商家全年免佣。

2月19日，京东将骑手权益摆上明面，首次提出为全职骑手统一缴纳五险一金，由京东承担全部费用。此举立刻在业界引发关注，当美团（03690.HK）大举进军即时零售之际，京东终于高调“亮剑”，可谓出牌即“王炸”。

此前，外卖行业骑手保障问题长期被诟病，但无人能破局。对外卖行业而言，这一招强势如春雷。

美团在京东宣布当天即回应称，预计从2025年第二季度起逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社会保险。饿了么也于2月20日宣布将为骑手缴纳社保，一场围绕骑手福利的竞争意外成为大战的序幕。

长期以来，外卖这一市场基本由美团和饿了么“瓜分”，美团借其庞大的用户与骑手网络构建“护城河”；饿了么则通过深耕二三线及中小城市，稳住其细分阵地。2025年初，美团仍占据六成以上的市场份额，饿了么紧随其后，而京东到家此前在非餐即时零售中的比例一直“可忽略不计”。

京东这次入局并不盲目。

创始人刘强东3月在朋友圈写下，“我们所学的知识、商业模式、技术算法都不应该用来压榨社会最底层的兄弟。”

同时，京东内部战略制定者显然意识到，当下的中国本地生活消费市场并非单一“订餐”，而是“全场景即时零售+生活服务”的综合体，其潜在规模已经远超千亿元。

对京东而言，这种场景不仅关系订单量，更关乎用户每日频次触达程度：根据高盛与摩根大通等机构的分析，外卖和即时零售服务正向每天2-3次的高频交易角色转变，这直接决定了平台能否成为用户“每天第一Tap”。

京东不仅在补贴上放出“重拳”，还力图将其物流与仓配体系转化为即时履约优势。

4月21日，京东再次加码，宣布所有超时20分钟以上的外卖订单全部免单。这一举措虽有力吸引了消费者的注意力，但在实际运行中也暴露出京东在配送网络上的不足。

有骑手反映，京东的配送系统尚不完善，“骑手接到的订单有一定概率不顺路，甚至是‘南辕北辙’”。此后，京东不断扩大骑手队伍，目标在6月底前再招募不低于5万名全职骑手。

京东的高调入局，让美团不得不认真起来面对这位“后起之秀”。

“我们不是为了卷而卷，但不能不反击。”后来，美团核心本地商业负责人王莆中在接受《晚点》采访时这样评价这场变局。

伴随京东“春雷”打响之后，整个市场从最初的试探进入白热。

到了4月中旬，京东正式推出“百亿补贴”计划，并以直播带货、平台召集等一系列营销事件扩大声量。这种硬核补贴立刻将本就高频的小额交易——如奶茶、便当等——推向消费者眼前。

4月30日，就在京东外卖上线70多天后，阿里巴巴（09988.HK，以下简称“阿里”）突然出招，将淘天旗下的即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并计划于5月6日实现全国覆盖。

淘宝之夏

阿里开始在其电商生态内部将更多资源倾斜至“淘宝闪购”与即时零售业务。

阿里通过其淘宝App内的闪购入口、天猫品牌合作以及本地门店的线上接入，试图将即时零售打造为与传统电商并列的第二增长引擎。

淘宝闪购的出现展现了阿里强大的资源整合能力。仅用6天时间，淘宝闪购便实现订单量突破1000万单。而京东外卖达成这一数字用了整整70天。

与京东的“品质外卖优先”路线不同，阿里更侧重于构建一个生态协同的即时零售格局，将线上常规商品、线下门店零售与本地配送结合，从而让消费者不仅仅是订餐，而是形成“小时达”“闪购