白酒行业尽管仍处于深度调整阶段，但各大酒企对央视春晚等热门IP的营销争夺战却愈演愈烈。2025年除夕之夜，五粮液、洋河股份、古井贡酒、郎酒等白酒巨头纷纷亮相春晚舞台，通过这一全国瞩目的平台提升品牌认知度与渠道信心。值得注意的是，今年的白酒品牌不再满足于单纯的品牌曝光，而是更加注重植入式营销，与春晚内容深度融合。

业内人士指出，酒企今年的营销方式已告别过去简单的大LOGO展示，转向更为隐蔽和巧妙的植入方式。未来，酒企需持续创新营销手段，将品牌文化和产品特色与春晚节目内容紧密结合，创造出更具创意和吸引力的品牌展示。

春晚营销新趋势

作为首个非遗春节，2025年春晚的舞台热度空前高涨，白酒企业更是争相亮相。据北京商报记者不完全统计，五粮液、洋河股份、古井贡酒、郎酒等酒企在除夕期间轮番登台，成为春晚舞台上的璀璨明星。

近年来，白酒企业已成为春晚的常客。但与往年相比，今年的白酒品牌不再局限于LOGO展示、广告播放和主持人口播等传统营销方式，而是更加注重隐性植入，创新营销手段。春晚作为中国人春节民俗文化的核心组成部分，拥有极高的社会关注度和品牌曝光度，是酒类消费场景与品牌传播的完美契合点。

五粮液作为春晚独家互动合作伙伴，与央视频携手送出超10万份、总价值上亿元的“和美好礼”，并再次携手魔术师刘谦，通过魔术表演巧妙融入品牌元素；洋河股份则连续六年拿下零点报时冠名权，今年更是通过小品植入梦之蓝品牌进行宣传；古井贡酒签约《春节联欢晚会》独家特约项目，并在小品节目中持续植入品牌元素；郎酒旗下红花郎品牌成为2025年中央电视台春晚官方合作品牌，不仅抢占了主持人播报背景板，更将LOGO植入小品中，实现了品牌与春晚内容的深度融合。

广科咨询首席策略师沈萌认为，春晚是全国电视观众收视率最高的节目，既符合受众广的需求，也满足企业“露脸”的心理。酒企今年的营销方式摆脱了此前简单粗暴的“打品牌”模式，这种转变有助于避免受众产生无感甚至反感。

消费需求与营销变革

从单纯的LOGO露出、主持人口播到如今的营销软植入，白酒企业营销方式的转变背后，是消费者消费需求和消费习惯的深刻变化。随着年轻消费者逐渐成为酒类消费的核心群体，酒企也在积极调整营销策略，通过消费者喜爱的营销方式宣传品牌，拉近与消费者的距离。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒的主要消费群体正从“85前”转向“85、90后”等更年轻的消费群体。这些年轻消费者更注重品牌的文化内涵和个性化体验，因此，酒企在营销上也更加注重与消费者的互动和沟通。

中国消费品营销专家肖竹青指出，当前品牌传播已从电视机大屏幕转移到消费者手中的手机小屏幕。白酒企业在进行宣传时，应针对精准消费人群策划有温度、有互动、有品效合一效果的活动，以吸引年轻消费者的关注。

终端市场推动与营销展望

白酒企业纷纷登陆春晚舞台，不仅是为了提升品牌知名度，更是为了拉近与消费者之间的距离，向市场展示企业实力，给渠道伙伴信心。今年春节期间，各大酒企在社交平台上的话题互动也取得了显著成效。

微博平台上，郎酒的“#喝红花郎酒看央视春晚#”话题阅读量近亿；山西汾酒的“#青花汾酒让年味更浓#”话题阅读量高达1.8亿；古井贡酒的“#过大年喝古井看春晚#”话题阅读量也超过了7000万。抖音平台上，金徽酒和五粮液的话题播放量也分别达到了1.7亿次和2000多万次。这些数据显示出酒企春节期间营销的强劲势头。

蔡学飞认为，白酒作为社交性消费品，其消费场景和即时消费特点使得春晚的投入能够提振品牌的市场消费信心，激发消费需求，进一步推动市场扩容。贵州茅台、五粮液、古井贡酒、郎酒等酒企通过春晚营销工作极大增加了曝光度，维持了品牌高端价值形象。同时，围绕春晚IP配合相关营销工作，也能赋能渠道，提升销售商的推介力，从而增强产品竞争力，提高动销率与开瓶率。

未来，春节仍将是酒企营销的重要阵地。业内人士表示，酒企需要不断创新营销方式，结合自身品牌文化和产品特点与春晚节目内容进行更深度的融合，打造更具创意和吸引力的品牌展示。同时，酒企还应重新进行品牌和产品定位，并针对核心消费群体制定更有效的营销方案。

（文章来源：北京商报 记者：翟枫瑞）