在2025年春节前后，本应是互联网平台金融营销战硝烟弥漫之际，然而今年的战况却显得相对冷静。1月26日，北京商报记者观察到，尽管蚂蚁、京东、抖音、快手等平台依旧推出了集福、抢黄金、拆红包、消费补贴等春节营销活动，但整体氛围却比去年低调不少。

　　互联网平台在春节期间的营销活动依旧热闹非凡，但金融营销的势头却明显减弱。与往年的金融大战相比，今年的营销活动显得更为内敛。业内人士指出，随着金融领域“烧钱换增长”模式的可行性逐年下降，互联网平台开始更加注重生态建设和存量竞争。

　　春节营销战火重燃

　　春节期间，走亲访友、购置年货等活动营造出浓厚的节日氛围，各大互联网平台也纷纷加入其中。不同于其他节日的打折、满减等促销手段，互联网平台在春节期间更注重营造节日氛围，推出了集福、拆红包、抢黄金等营销活动。

　　例如，支付宝的“数字新年俗”集福活动已经上线，今年集福活动新增了28套IP主题福卡可选，除了传统的红包外，还有IP主题盲盒等丰富权益。快手也启动了2025年春节活动，携手山楂树下、巴黎欧莱雅、中国联通等品牌，推出摇发财树、抢黄金领红包等活动。京东则推出了“京东财富年货节”活动，投资者可通过参与拆福气红包活动瓜分高达1亿元的现金奖励，还有机会赢取最高18g的黄金大奖。抖音也推出了“集福气赢888元”活动，消费者每日可领取新年福气，参与烟花红包、聊天红包等社交互动环节。

　　春节作为传统认知中的消费热潮期，也是劳动者的重要休憩假期，社交和消费场景丰富。各大平台的春节营销活动在一定程度上呈现出共性，主要围绕社交和消费两大场景展开。

　　联储证券研究院研究员王竞萱指出，互联网平台在春节营销方面实现了一定突破。例如，微信、抖音等平台推出的“送礼物”功能实现了社交和消费的深度融合；通过AI等新技术实现精准推送和差异化投放，满足用户个性化需求；积极探索新的流量渠道，如视频号、微信小店等，增进用户全生命周期的触点。

　　王竞萱进一步介绍，各平台根据自身业务属性对营销进行了定向优化。一是保住“基本盘”，通过“做任务”“邀好友”等形式锁定用户时长、拓展用户规模；二是积极拓展其他业务，利用春节假期用户使用时间长的特点，将保有用户向战略需求业务转移。

　　以支付宝和微信等支付平台为例，“集福卡”“拜年红包”等活动旨在构建依赖支付业务的“泛消费”体系，进行全域营销。而抖音等以社交为主的平台活动，则追求打通社交业务和消费业务的界限，为海量用户建设转移渠道。各大互联网平台春节活动的目的主要在于促进消费增长、增强用户黏性、拓展市场份额、提升品牌形象。

　　知名经济学者盘和林同样指出，各大平台春节营销活动各有特色，大部分目标是触达消费者，让消费者全身心参与，遵循流量思维，如集福卡、互动游戏等；还有一部分则针对消费场景，如支付优惠、消费折扣等，旨在提高用户活跃度、拓展金融业务、提高品牌曝光度。

　　金融营销趋于低调

　　在春节营销战火热的同时，记者发现，往年节假日打得火热的金融营销战今年却呈现出“熄火”之势。

　　从各大互联网平台营销热度、宣传频率以及回应情况来看，今年互联网平台金融营销并不多见，且主要围绕支付满减、贷款打折、分期免息等方面展开，这些活动其实更偏向于日常的常规营销活动。

　　例如，往年春节期间红包大战十分激烈，但今年来看，无论是参与平台数量、发放总额还是消费者参与热情都有所降温。在贷款领域，各大平台活动也呈现出低调态势，贷款营销相对减少，活动类型也缺乏新意。

　　业内人士认为，今年消费者对集福卡等传统玩法参与热情有所下降，平台也在尝试通过引入新技术和新玩法来提升用户兴趣。然而，由于金融领域的特殊性和合规性风险考虑，平台并未推出过于创新和复杂的活动。

　　盘和林指出，用户追求新鲜感，千篇一律的玩法无法吸引用户。平台需要不断推陈出新，但金融营销的顾虑在于合规性风险和用户留存难题。市场竞争加剧，能否留住用户是个难题。

　　王竞萱同样指出，当前互联网平台面临的竞争格局更偏向于存量竞争，“烧钱换增长”的可行性逐年下降，成本压力逐渐凸显。此外，市场监管愈发完备，也促使平台更加谨慎地规划营销活动。这一变化反映出中国的互联网企业已经度过了曾经的“野蛮增长期”，如今更注重长期的用户留存和生态建设，在经营上更关注成本和收益的平衡。

　　避免“自嗨”式营销，寻求创新突破

　　尽管面临用户疲劳度上升、增量流量见顶、边际成本高企等挑战，但业内人士认为，互联网平台仍需抓住春节营销机会。

　　后续平台金融在竞争趋势上，边界将不断扩大，竞争将更加多元化。用户开发也将进一步加深，高度黏性的生态体系下用户增长愈发困难。

　　王竞萱认为，后续互联网平台需要加强全域营销和私域流量的兼顾能力，重点关注增量用户的留存和开发；提升AI等新技术的应用和探索水平；与其他行业如电商、物流、医疗等跨界融合加深，寻找新的增长动能。

　　在后续竞争过程中，“不进则退”和“赢者通吃”的情况将更加显著。因此，互联网平台需要重视两个问题：一是通过创新构建差异化的流量入口，确保对现有用户的牢牢把握和深度开发；二是重视在拓展非优势业务过程中的收支平衡问题。

　　盘和林同样强调，创新是突破的关键。平台需要不断推陈出新，用新鲜感吸引用户。同时，要避免“自嗨”式营销，玩法要接地气。在创新的同时，依然要重视合规、风控等问题。

（文章来源：北京商报，图片来源于网络）