临近2025年春节，白酒市场的动销情况相较于2024年末虽有改善，但仍未完全恢复活力。1月21日，北京商报记者实地探访了北京多家商超与烟酒店，发现尽管春节前期终端市场折扣力度加大，白酒动销仍显疲软，但相较于去年同期已呈现回暖迹象。

渠道商为唤醒动销，纷纷加大折扣力度。与此同时，酒企则通过控货保价的方式，试图激活终端市场。五粮液、洋河股份以及珍酒等知名品牌，已对其旗下核心产品采取了停货措施，以稳定市场价格。在终端市场折扣与酒企停货的双重作用下，2025年白酒消费市场将如何焕发新活力，成为业界关注的焦点。

终端折扣力度空前

随着春节白酒消费小高潮的来临，众多商超与KA卖场为迎合市场需求，纷纷加大白酒产品折扣力度。在北京宣武门附近的沃尔玛超市，贵州茅台、五粮液、剑南春等知名品牌的旗下产品均有不同程度的折扣。其中，茅台1935、习酒1988每件立减100元，水晶剑、第八代普五每件立减50元，泸州老窖旗下国窖1573的优惠力度更是高达每件立减350元。大众酒与次高端酒在终端市场表现亮眼，尤其是北京品牌牛栏山、红星等大众酒产品，消费者选购量较多。300—500元价格带的产品也成为消费者送礼与家庭聚会的首选。

烟酒店同样加大了折扣力度，以借助春节白酒消费小高潮清库存，缓解资金链压力。酒水行业研究者欧阳千里指出，春节作为白酒行业的销售重镇，当行情遇冷时，酒企或经销商会大力促销以保证现金流。因此，白酒产品促销力度越大，越能反映行业主体面临的压力。

事实上，白酒行业动销不畅的问题自去年便已显现。据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年有超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，产能过剩、供需不平衡的问题依然突出。

酒类营销专家肖竹青认为，中国酒业目前面临的最大问题是社会购买力不足，渠道代理商和烟酒行终端库存消化不及预期。今年春节白酒市场的促销力度较大，酒企通过降价、买赠、扫码得红包等多种方式刺激消费，这既有助于去库存缓解渠道端压力，也反映了市场竞争加剧，各酒企通过价格优惠等方式吸引消费者。

酒企控货保价策略

面对动销不畅的市场情况，部分酒企率先采取行动，通过停货来保价。五粮液暂停供货第八代五粮液，并回收市场上900元以内的普五产品；洋河股份停止接受线上天之蓝与海之蓝的订单及货物供应；贵州珍酒因产品迭代升级，春节前对核心产品停货。此外，江西李渡酒业也因老酒资源稀缺及包装材料和物流等原因，在春节前发布停货通知。

洋河股份相关部门表示，停货通知属实，但目前仅针对线上渠道。肖竹青指出，洋河此举旨在调节市场供给量来挺价。互联网销售白酒约占市场总量的10%，但价格标签会影响线下交易价格，因此酒厂非常重视互联网交易价格的监测和干预。

春节前酒企发布停货通知，是稳价的常态化操作手段。停货后，五粮液普五酒价出现不同程度上涨。此举不仅能够缓解经销商资金链压力，还能防止价格过低或倒挂情况的出现。

宴席市场价格下探成趋势

尽管动销尚未完全恢复，但2025年春节档仍有一部分市场潜力待释放。东兴证券研报指出，今年商务宴席需求复苏有改善，婚宴等宴席市场有明显恢复，预计宴席市场会有较好表现，100—300元价位带需求仍是主流。

宴席场景历来是酒企争夺的重要阵地，占比高达30%。近年来，五粮液、洋河股份、郎酒等知名酒企纷纷瞄准春节关键节点进行宴席市场营销。然而，随着酒企不断深耕宴席市场及消费需求的变更，宴席酒水消费价格带逐渐下探至300元左右。红花郎、国台国标酒等产品成为消费者在选择宴席用酒时的热门选择。

中金公司调研显示，宴席正成为次高端白酒的主要消费场景之一。县级和地级市等低线市场的宴席场景主流价位有望从100—300元升级至300元以上，驱动次高端白酒规模增长。未来，酒企在布局宴席市场时，需重新梳理经销商与产品体系，让更符合区域市场的产品进入市场，并陪伴当地核心消费人群做改变。

（文章来源：北京商报，图片来源网络）