界面新闻记者 | 朱咏玲 陈奇锐

近期，国货羽绒服品牌高梵推出了新年限定系列“王子的礼物”，主打红色羽绒服，并邀请比利时王子联名背书。该系列定价在699元至1980元之间，尽管这一价格区间在高梵的产品组合中并非最高端，但标志着品牌进一步向高端化迈进。目前，高梵在线上主推1500元至3000元价格带的产品，线下更是大胆尝试3000元以上，甚至万元级别的羊绒鹅绒服。

高梵是近年来追求高端化的中国羽绒服品牌之一。2024年冬天，高梵不仅在北京SKP限时开设了国内首家品牌门店，还进驻了巴黎的高端百货莎玛丽丹，并登上巴黎时装周走秀。此外，高梵还在米兰设立了第三个奢研中心，进一步巩固其高端定位。

高梵品牌创始人兼董事长吴昆明透露，目前已有多家投资机构向高梵抛出橄榄枝，但考虑到引入外部投资可能带来的不确定性，品牌暂未做出决策。回顾四年前，高梵还只是一个不知名的线上品牌，刚刚开始谋划高端转型。

创立于2004年的高梵，曾走过线下专柜和传统电商时代，品牌定位几经调整。2020年前后，高梵加码直播电商，重回2000元价格带，并明确“高端鹅绒服”定位。凭借爆品策略、成本控制以及对新渠道红利期的精准把握，高梵在抖音平台异军突起。

目前，高梵的大部分产品仍在其拳头系列“黑金鹅绒服”的框架下，色彩较为单调，多为黑色。SKU也相对精简，高梵更新产品的方式类似手机迭代，除了推出新系列外，主要是在原有产品基础上每年进行升级，部分产品已迭代至4.0版本。

展望2025年，高梵的高端化战略将持续深化，价格带将进一步上探，客群也将拓宽，产品也将迎来大变化。吴昆明在接受采访时曾表示，2025年高梵将推出3000元至5000元价格带、专门面向男性用户的产品。他强调，高梵的用户画像为时尚、年轻、摩登优雅的“精致女性”，相较于价格，她们更在乎品质。

然而，在消费日趋理性的环境下，向上拓宽价格带能为品牌带来多少新客和销量，仍是一个未知数。目前，高梵在2024年新推出的风壳、雪壳和未来羊毛系列大多定价在2000元至3000元区间，但1500元至2000元价格带仍是其销售主力。

此外，提质提价还需要考虑复购率问题。羽绒服本身不是高复购品类，中高端品牌的目标客群数量也相对有限。因此，如何说服消费者再次购买，成为品牌面临的一大挑战。为此，高梵计划在产品技术和设计上实现突破性创新。

当然，品牌高端化并非仅靠推出高端产品就能实现，还需要渠道、营销等多方面的配合。目前，高梵仍以电商渠道为主，但已开始试水高端商场，包括在巴黎莎玛丽丹和北京SKP开出快闪店。吴昆明表示，2025年，占领线下一线高奢商场将成为高梵的一大任务。为此，高梵已经形成了一套完善的开店规划，线下店铺将选择直营，分为旗舰店、大店等多种店型，产品也将比线上更高端。

在营销方面，尽管高梵在2024年的营销动作变得更高调，例如将新任代言人杨幂出镜的广告投放到机场和一线重奢商圈，但吴昆明认为，相比同行的广告轰炸，高梵在营销上只有基础动作。他强调，“产品好就是最好的品牌”，并透露高梵在营销上的投入占比每年都在下降。

然而，这并不符合一般时尚品牌的观念。服装行业是追求个性化的非标市场，产品壁垒并不坚固，品牌往往才是有效的护城河。高梵目前仍面临摆脱“大牌平替”标签的挑战，整体上看还有待构建起更独立、完整的品牌叙事。

对此，吴昆明表示，高梵不是要成为Moncler那样的顶级奢侈品牌，而是希望重新定义中国的高端品牌。他认为，中国品牌可以融入更多中国文化、非遗记忆等元素，给客户带来更好的体验。此外，高梵还计划设立基金会来支持中国非遗的手工匠人。

值得注意的是，无论是高梵，还是毛戈平和花西子，都试图在品牌中融入更多中国文化的元素。这一趋势不仅在中国市场受到关注，也在国际市场上引发了一定的反响。

（图片来源：高梵官方）

（文章来源：界面新闻）