21世纪经济报道记者董静怡杭州报道

速卖通不再“卷低价”了，跨境电商迎来品牌化新趋势。

9月23日，阿里旗下跨境电商平台速卖通启动“超级品牌出海计划”，品牌出海表示用商家在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交，直接向天猫品牌和亚马逊大卖们抛出了橄榄枝。此举被业内视为对亚马逊发起正面挑战，争夺中高端品牌市场，标志着跨境电商竞争进入新阶段。

直接对标亚马逊，速卖通的野心不小，其背后是整个出海环境的深刻变化。

之所以盯上品牌，是整个出海环境在发生变化。行业已从蓝海变为红海，不确定的国际贸易环境带来更多风险，低价带来的增量已然触及天花板。无论是商家还是平台，都开始挖掘“品牌化”的机遇，寻求新的增长点。

速卖通较早开启了转型。过去一年，速卖通已经在持续发力品牌出海，有95%的合作品牌实现了年销百万美元。速卖通品牌出海负责人衍之透露，速卖通的品牌货盘和高客单价商品的成交额正逐步超越中低客单价商品，显示出品牌化的显著成效。

行业分析认为，速卖通发力品牌赛道，有望进一步拉开与“出海四小龙”其他平台的差异性。对于品牌商家来说，这也许是一个新的增长机遇，能够借助平台力量实现海外市场的突破。

不再卷低价，品牌化成新趋势

2024年4月，速卖通推出“百亿补贴”，针对于中国品牌、尤其是新品牌的出海，将资源向高客单价、高科技含量的品类倾斜，进一步推动品牌化进程。

本次，速卖通又启动“超级品牌出海计划”，招募包括天猫品牌、亚马逊大卖在内的知名品牌，表示将用商家在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交，展现出强大的竞争力。

在过去强调的“低价竞争”里，速卖通向品牌方向的转型意图十分明显。究其原因，是低价带来的增量已经接近天花板，品牌化成为新的发展方向。

一方面，行业竞争加剧，跨境电商行业由曾经的“蓝海”转变为“红海”，商品同质化严重，“躺着挣钱”的时代已经过去。有行业人士向记者表示，随着最近几年的内卷，一些工厂型卖家的毛利率可能不到10个点，转型迫在眉睫。

另一方面，外部环境更加严峻，贸易环境保守化发展。今年以来，美国对华加征关税等政策变动对出海卖家的影响颇大，成本大幅提高，转型的紧迫性陡然提升，品牌化成为应对挑战的关键。

在内部竞争与外部环境的双重压力下，跨境电商正从“铺货模式”向“品牌化+技术创新”转型。一些新锐的跨境电商品牌在近几年里逐步成长起来，如平价家用投影仪Magcubic年出货超过200万台，展现出品牌化的巨大潜力。

眼下，品牌商家想出海、跨境卖家想做品牌，商家的焦虑传导到平台侧，也在驱动着平台调整。出海“四小龙”里，速卖通先开了这个头，引领行业向品牌化迈进。

公开资料显示，速卖通是中国电商“出海四小龙”中唯一设立品牌服务团队的平台。今年上半年，速卖通平台入驻品牌数量同比增长70%，超过500个品牌实现销售额翻倍，品牌化成效显著。

衍之透露，速卖通的品牌货盘和高客单价商品的成交额正逐步超越中低客单价商品，同时，本地备货及海外仓备货的份额也在持续增长，品牌化已成为速卖通的重要增长引擎。

挑战亚马逊，速卖通展现强大竞争力

长期以来，品牌出海几乎绕不开亚马逊，但速卖通此次对标意味明显，表示“用商家在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交”，展现出强大的市场洞察力和竞争力。

野心不小，速卖通打算如何做？一方面在运营和服务上提供定制化支持，解决品牌出海的实际难题；另一方面在价格上提供优势，降低商家成本，提升市场竞争力。

衍之介绍，此次品牌出海升级的本质，是速卖通从底层能力做出改变，提供了一套体系化的品牌出海策略，助力品牌商家实现海外市场的突破。

这些对标举措是否会奏效、亚马逊是否会有所反击仍然未知。不过值得注意的是，速卖通似乎已经做好了长期投入的准备，展现出对品牌化战略的坚定信心。

而阿里国际尝试摆脱低价竞争的举措不只发生在速卖通。2024年，淘宝出海推出“淘宝天猫出海增长计划”，淘系商家可“一键出海”，并宣布今年“双11”将在海外市场投入10亿元营销补贴，进一步推动品牌化进程。

在业内看来，淘系商家供给的核心竞争力是多元，而非低价。叶剑秋也向记者表示，希望以质价比商品替代纯粹低价竞争，推动行业向更高质量的方向发展。

此外，不久前，阿里旗下东南亚电商平台Lazada也首次向天猫商家全面开放东南亚本地化运营能力，引入优质品牌商家，跳出同质化竞争，转向更高价值的品牌电商市场。

与纯低价相比，品牌化是一条更适合阿里的差异化路径。通过生态内的协同作战，阿里出海也在推动供给从“低价”向“品牌化”和“多元化”升级，引领行业新风尚。

（文章来源：21世纪经济报道）