“超大规模、超高力度、超长周期”的平台补贴，正在破坏商家正常成本收益逻辑和市场价格体系。接下来不仅要看平台是否进一步发放补贴，也要看补贴活动是否建立在透明、合规、可申诉、可监督的规则基础之上。

　　外卖补贴大战一直备受关注。4月10日起，《互联网平台价格行为规则》正式实施，为进一步规范平台和平台内经营者的价格行为划定了红线。

　　今年2月1日起施行的《网络交易平台规则监督管理办法》，对平台规则制定、修改、执行中的公示、协商、过渡期、申诉机制等提出了细化要求。

　　这些法规的实施也为“推动平台和平台内经营者、劳动者共赢发展”奠定了基础。

　　2026年是“十五五”开局之年。为推动平台经济规范发展、共赢发展，由新京报社主办的2026新京智库春季论坛特别设置了“平台经济健康发展：提振消费、生态优化与创新实践”闭门研讨会，邀请法学、经济学领域专家与平台内经营者代表共同参与，展开深入交流。

　　补贴未必真正扩大消费，反而可能沦为低效投入

　　平台补贴带来的消费增长，并不必然转化为平台内经营者经营业绩的改善。

　　研讨会上，北京轩炉烤鸭管理有限公司董事长李绪成介绍，补贴期间订单量从日均200单飙升至500单-600单，但到手价格直接腰斩，30%-40%的外卖订单直接跌破经营成本价。人员、食材、履约等成本随订单量同步上升，但利润空间反而被压缩，整体经营压力并没有减轻。

　　幸福水饺经理宋文豪亦介绍，有补贴时流量和下单量确实有明显上升，但商家往往要承担让利成本。宋文豪透露，其门店正常售价18元的饺子，此前参加某平台的“爆品团”活动，被修改价格后实收仅为1.25元——该案例已被北京市市场监管局在约谈平台时作为典型案例通报。“消费者买得更便宜了，但商家到手的利润其实更少了”。

　　从宏观层面来说，中国社会科学院大学法学院副教授、竞争法研究中心执行主任谭袁解释，当前外卖行业的平台补贴存在较明显的结构性问题，不少补贴更多向老用户倾斜，未能有效创造新的消费群体，部分补贴容易沦为低效投入。从市场效果看，这类补贴能够迅速拉高订单和交易额，但更多像是在存量用户之间做反复刺激，而没有真正打开新增市场的需求。

　　谭袁还谈到，低价带来的未必都是高质量消费。若平台长期围绕老用户展开高频、大额补贴，容易诱导一些并非刚性、必要的消费，甚至催生食物浪费等问题。相比持续压低价格，从单纯价格补贴转向需求精准匹配，通过提升服务质量、优化消费体验来激活存量用户潜在需求，可能更有助于把消费潜力真正释放出来。

　　浙江财经大学经济学院教授唐要家解释，当前平台经济出现高强度补贴和“内卷式”竞争，一个重要背景是平台经济过去那种高增长市场条件已经发生变化，增量空间变窄，外卖市场也已“走到天花板了”，平台更多是在存量市场中争夺份额。

　　在此背景下，唐要家表示，如果外卖补贴只是重新切分既有市场，而没有真正把消费增量做出来，其对市场的长期价值就会受到限制。因此，“平台今后更重要的任务，不只是围绕存量反复打价格战，而是要想办法降低交易制度性成本、提高消费便利度和可信度，开拓新的消费场景”。

　　跨界大额补贴已越过合理边界，正在扭曲价格体系

　　厦门大学社会与人类学院副院长刘子曦教授认为，当前一些平台补贴已经呈现出“超大规模、超高力度、超长周期”的特征，正在破坏正常的成本收益逻辑和市场价格体系。

　　据公开财报数据统计，2025年二季度至四季度，仅在9个月时间里，阿里、美团、京东合计新增了1568亿元的营销费用，全年累计吞噬三家平台约1730亿元利润，这笔钱相当于最巅峰时期外卖全行业5年的利润总和。其中，阿里系投入约六七百亿元，京东约200亿元，美团约三四百亿元。这样的补贴力度已经明显超出一般市场促销的范畴。

　　“这种大额补贴带来的一个直接后果，就是价格信号被打乱”，刘子曦说。按正常逻辑，外卖比堂食多出平台佣金、包装费和配送成本，售价理应更高；但在大额补贴下，线上价格却被压得低于线下，一部分消费者被更便宜的线上价格吸走，堂食客流被持续分流，线下商家又不得不向线上价格靠拢，形成明显的价格倒挂。

　　值得注意的是，这场补贴大战的受益方和受损方高度不对称。外卖商家尚有平台补贴托底，堂食商家却没有任何补贴支撑，还要承受客流分流和价格倒挂带来的双重压力。据立信咨询调研数据，65%的堂食商户营业额出现下降，其中近半数降幅超过20%；在净利润降幅超过30%的商户中，堂食商户占比高达53%。堂食没有参与这场补贴战争，却在被迫为之买单。

　　宋文豪感慨，在平台大额补贴之下，北京普通餐饮的价格已经被压得很低，“我老家河南吃一碗面8块钱，北京板面王一碗才卖6块钱”，大城市的外卖反而比小城市还便宜。在这样的市场环境下，餐饮商家的生存空间极为有限。

　　这种冲击并不只停留在价格层面。李绪成介绍，补贴让线上价格优势变得非常明显，同品类商家都在做活动时，不跟着降价订单量就可能迅速下降。也就是说，大额补贴不仅带来低价订单，还导致线上订单严重挤压堂食生意，其线下堂食销售额占比从50%萎缩至30%。

　　但堂食才是餐饮消费的大头。根据中国饭店协会测算，外卖市场规模约占全国餐饮收入的22.6%，堂食占比77.4%。

　　宋文豪也表示，其门店主打堂食，外卖如果不上活动，几乎没有订单。在这种机制下，中小商家既不敢轻易退出平台，也很难承受长期低价竞争带来的压力。

　　刘子曦在今年1月对北京20多家商户的实地调研中发现，大家普遍反映增收不增利，“忙得人仰马翻，结果一算账发现赚不到钱”。

　　围绕平台竞争的合理边界，谭袁认为，市场竞争首先应遵循基本商业逻辑，其次要守住法律底线。市场不是任何一家平台的“自留地”，市占率高的平台不能凭借优势地位排斥竞争者，新进入者也不能以扰乱市场秩序的方式争夺份额。“大平台不得滥用市场支配地位低于成本价销售，中小平台和新进入者同样不能通过过度补贴、低价倾销等方式开展无序竞争。”

　　中国人民大学法学院院长杨东教授表示，对平台补贴不能一概而论。对最初进入市场的平台来说，补贴可以视为正常市场营销行为；但对垄断者、地位维护者而言，如果借助低于成本价补贴排除竞争、维持优势地位，就可能触及反垄断问题。

　　杨东强调，当前外卖补贴、幽灵外卖、转单以及强制平台内经营者补贴等现象，本质上都与流量争夺驱动下的内卷式竞争有关。对这类行为，不能停留在一般讨论层面。

　　约束平台出资的大额补贴，是治理外卖内卷式竞争的关键

　　多位与会专家认为，当前外卖行业出现的幽灵外卖、转单、强制平台内经营者补贴等乱象，本质上都与平台大额补贴驱动的内卷式竞争有关。要从根本上治理这些乱象，关键是从源头约束平台出资的大额补贴。

　　同时，专家还强调，治理补贴乱象需要准确界定治理对象。当前外卖补贴大战的核心驱动力，是平台出资的大额补贴——平台拿自己的钱大规模压低价格，扭曲市场信号，与商户基于自身经营判断开展的自主让利活动有本质区别。治理的方向应当聚焦于管控平台出资补贴的总量和边界，而非简单调整平台与商户之间的补贴分担比例。如果把治理焦点引向“谁出多少”的分担问题，反而可能掩盖补贴总量持续扩张的本质问题。

　　薛军认为，治理大额补贴不能停留在“该不该管”的笼统层面，而应把问题拆解为一个个具体命题：平台在补贴过程中，对平台内经营者提出了什么要求，规则如何修改，补贴比例如何设定，平台内经营者是否有充分知情和同意的机会，流量分配规则是否合理合规，这些都需要逐一分析。

　　在薛军看来，平台补贴活动往往伴随着规则调整，而规则调整本身就涉及程序与合规问题——活动怎么参与、规则变动是否经过必要程序、是否充分告知经营者、是否预留过渡期和申诉机制。如果规则修改不透明、程序不完整，问题就不只是“价格低不低”，而是平台规则本身是否合规。

　　薛军认为，平台追求市场份额无可厚非，但不能借此向平台内经营者收取不合理费用、设置不合理限制，更不能通过流量和算法优势，把补贴压力层层转嫁给商家。

　　唐要家认为，作为生态构建者和治理者，平台需要处理好自身与商家、消费者之间的利益平衡，规则应当透明、可解释，流量分配要有可信性，不能为了自身利润目标恶意操控流量，损害商家和消费者利益。

　　“平台补贴治理不能搞简单化处理”，杨东说，关键是区分正常市场营销与借补贴排除竞争、维持优势地位的行为，把约束真正落到重点平台和重点环节上。

　　从现行制度看，《网络交易平台规则监督管理办法》已经对平台规则制定、修改、执行中的公示、协商、过渡期和申诉机制提出要求，《互联网平台价格行为规则》也进一步明确了平台和平台内经营者的价格行为规范。

　　多位与会专家认为，接下来的重点，不只是看平台是否进一步发放补贴，更要看平台出资的大额补贴是否建立在透明、合规、可申诉、可监督的规则基础之上，是否把竞争压力不合理地转嫁给了平台内经营者。

　　与此同时，与会专家和商家也一致认为：平台可以竞争，也可以让利，但跨界大额补贴不能长期建立在价格失真、规则失衡和成本转嫁的基础上。

　　正如谭袁所言，“平台经济格局要大一点，不要过于盯着自己的舒适区，应该去拓展新的业务，为生态圈伙伴创造更多的增量价值”。对平台经济来说，平台、平台内经营者和消费者之间，仍需要一套更稳定、更清晰、更可执行的规则边界。

　　新京报记者肖隆平

（文章来源：新京报）