AI导读：

本文探讨了618大促在消费者行为理性化与分化背景下的变革，指出大促模式需从流量狂欢转向价值深耕，强调平台应回归真低价，优化供应链，并注重用户体验与圈层运营。

　　6月17日20:00，一年一度的“618大促”进入冲刺期。这场史上最长“618大促”，存在感并没有想象中那么高，不少业内人士用“静悄悄”来形容它。

　　尽管拉长的战线助推了销售额增长，但“618大促”正逐渐褪去光环，商家与消费者对大促的“疲劳感”愈发明显。大促模式已经过时了吗？

大促模式不会过时，但需要改变

　　今年618大促战线拉长至近40天，但消费者对618的感知度在下降。家住嘉定区的王晓悠往年一定会囤货，今年则变得格外理智，只买了应季的兰蔻“小白管”防晒霜。

　　今年618，消费者行为呈现出显著的理性和分化特征。京东调研显示，超六成消费者抱着“精打细算，实用至上”的态度，囤货需求集中在日用刚需品类。

　　消费者指数中国区总经理李嵘认为，大促模式对于消费者的影响力会越来越小。上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄也认为，“618大促”感知度的下降，并非大促模式失效的信号，而是行业进入结构性调整的标志。

　　劳帼龄认为，大促模式作为品牌清理库存、冲量提效的核心场景，不会过时，但是，需要“改变”。对于发起大促活动的平台，尤其需要回归“真低价”，如通过源头直采、C2M 定制等优化供应链，重建消费者信任。

从流量狂欢到注重价值深耕

　　进入2025年的电商行业走向进一步分化。贝恩公司发布的报告显示，中国消费者平均每年会通过7种以上的渠道购买快速消费品。劳帼龄认为，如今的618、双11正在经历从单纯流量狂欢到注重价值深耕的改变，大促不再是单一平台的独角戏，而是全域生态的协同共振。

　　这其中，记者也观察到不少亮点。今年淘宝天猫对“品质”商家及货品的重视程度超越以往。比如，淘天在珠宝饰品行业首创“超级首饰发布”，联合品牌用时尚大秀的方式推出新品。大秀当天，线上吸引超过160万在线观看，成交超过1500万元，刷新了老庙单日线上成交的纪录。

　　用户体验和圈层运营也是电商今年的竞争焦点。李佳琦直播间就创新推出“小样试用+课堂讲解”的大促“售前服务”，改变了大促的逻辑。

　　劳帼龄还认为，电商平台近年来正在加快国际市场拓展，希望未来电商大促能从中国购物节升级为全球消费共振。

（文章来源：上观新闻）