6月17日，市场监管总局发布《中国广告业发展指数报告（2025）》（下称《报告》），以指数形式全面展现广告业的发展实力、环境，及其在经济、文化传播中的重要角色。该《报告》揭示，2024年中国广告业发展指数攀升至128.4点，同比增长8.0%，展现出强劲的增长势头。

《报告》指出，2024年，产业实力、产业环境、社会效益、经济效益四项关键指标分别实现了10.6%、8.3%、5.9%、7.0%的增长。今年一季度，作为经济活动“神经末梢”的广告业传来积极信号，881家头部企事业单位的广告业务收入达3435.3亿元，同比增长11.3%，为全年行业发展奠定了坚实基础。

一季度头部企事业单位广告收入增长显著，达11.3%

广告被视为经济脉搏的“监测器”，其本质是市场信号的传递。广告业的数据变化能够敏锐地反映出经济系统的深层动态。

《报告》强调，我国广告业持续蓬勃发展，2024年发展指数再创新高，同比增长8.0%。在产业规模持续扩大的同时，广告业还呈现出诸多结构性亮点。

市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中表示，中国广告业正从“单点突破”向“生态共生”系统转变。2024年，全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入达15464.1亿元，同比增长17.9%。在“广告助企”“广告助农”等政策的推动下，广告业与相关产业深度融合，成为产业链、供应链、价值链的关键一环，与农业、制造业、文化旅游等产业形成良性互动。

发展动能加速从“要素驱动”转向“创新驱动”。数字广告已成为产业发展的核心驱动力，推动广告业新生产力的形成。2024年，互联网广告发布收入占总收入比重已增至86.5%，从业人员中本科及以上学历人员占比也上升至67.6%。

产业价值正从“经济属性”向“经济社会双重贡献”拓展。2024年广告业务收入增速高于GDP实际增速，凸显其对国民经济的拉动作用。《报告》还显示，社会效益指标同比增长5.9%，达128.6点。谷保中指出，更深层次来看，我国广告业在引导健康消费、塑造国家品牌形象、弘扬社会主义核心价值观、传播中华优秀传统文化等方面发挥着日益重要的作用。

今年以来，市场监管总局发布了《广告产业“组合式”助企政策指引（2025年）》，并加快出台支持广告产业高质量发展的政策措施。一季度，行业头部企业展现出强大的韧性和增长活力，881户头部企事业单位广告业务收入同比增长11.3%。

北京、上海、广东引领行业发展

广告业发展指数不仅是行业发展的晴雨表，也是经济社会发展的风向标。据全球媒介投资集团群邑（GroupM）估算，2024年中国继续保持全球第二大、亚太地区最大广告市场地位，并成为全球前十大广告市场中增长最快的国家。

在国内，广告业逐渐形成“东部领先，中西部跟进”的格局。市场监管总局广告监管司一级巡视员刘辉指出，东部地区广告业发展领先，利用资源富集优势形成集聚效应，打造了京津冀、长三角、珠三角三大广告业高地；中部地区广告业加速崛起，既有湖北、湖南等传统优势省份，也有河南等新兴力量；西部地区和东北地区则保持平稳增长。

先导和优势省份的引领作用进一步增强。2024年，北京、上海、江苏、浙江、广东五省市在各方面指标均领先，对全国广告业高质量发展起到了强有力的引领作用。

同时，区域协同发展加速。刘辉介绍，京津冀、长三角、粤港澳、川渝、西北等重点区域的广告业加速协同发展。各地不断完善产业协作体系，通过跨省市规划协调机制、区域性行业交流活动等方式，促进不同地区的优势产业资源互补与融合发展，使区域间广告业要素流动更加顺畅。

数字广告成为广告业增长的关键引擎

当前，数字广告蓬勃发展，已成为推动广告业可持续增长和创新的核心动力。《报告》显示，互联网已成为主要广告发布媒介，2024年互联网广告发布收入增长24%，占总收入比重增至86.5%。

数字广告以互联网发布和其他互联网广告服务为代表，具有技术密集型特点。技术密集型业务增量主要集中在福建、北京、河南、上海、浙江、江苏等东部和中部省市，这也是这些地区广告业收入快速增长的重要原因。

随着消费者注意力转向短视频、社交媒体等互联网平台，传统媒体面临巨大转型压力，传统广告发布媒介的收入持续下降。电视、电影、广播、报纸、期刊等传统广告发布媒介收入合计604.0亿元，比上年减少16.9%。

《报告》认为，凭借权威性、内容生产能力和公信力，传统媒体仍具有不可替代的广告价值。在数字化技术的推动下，传统媒体已从过去的广告位销售转向全链路价值服务，通过多平台矩阵协同分发等方式，加强跨部门融合，以实现优势互补。例如，事业单位（多为电视台、报社等传统媒体机构）的广告收入比上年减少9.6%，但其互联网广告发布收入增长60.4%，达到32.7亿元。

值得注意的是，江苏、浙江、上海、安徽等数字广告发达地区共同签署了《长三角区域数字广告产业园区建设标准一体化实施协议》，携手扩大数字广告发展优势。上海、北京也先后出台了数字广告业的指导意见，促进数字广告业提质升级，探索建设数字广告产业园区，助力打造数字广告产业集群。

刘辉表示，下一步，市场监管部门将深入分析广告业发展现状和趋势，科学规划“十五五”广告产业发展蓝图，引导广告业数字化转型，为数字广告的高质量发展做好顶层设计。

（文章来源：证券时报网）