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市场监管总局联合国家网信办起草《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，旨在通过设定差异化义务，形成治理合力，推动直播电商行业向可持续发展方向迈进，重构行业生态。

6月10日，市场监管总局联合国家网信办起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，公开征求社会各界意见。该《办法》旨在通过设定差异化义务，形成治理合力，标志着直播电商监管从“事后追责”向“事前预防”转变。

近年来，直播电商行业迅猛发展，但伴随而来的虚假营销、假冒伪劣等问题也日益凸显。为此，《办法（征求意见稿）》明确了直播电商平台、直播间运营者、主播及服务机构的责任和义务，要求平台实施协议管理，明确双方权利义务，并承担审核责任，确保宣传内容真实性。

直播平台需切实承担起把关责任，从流量中介向治理主体转型。《办法》的实施将进一步压实平台主体责任，提高监管效率。同时，直播营销人员及服务机构需真实、准确、全面地发布商品信息，不得误导消费者。

从市场监管总局公布的典型案例看，直播电商行业乱象频发，包括虚假宣传、商品质量不合格等。例如，“东北雨姐”因虚假宣传红薯粉条成分被罚165万元，其他如美容仪虚假宣传、减肥产品虚假评论等案例也数不胜数。头部主播如辛巴、罗永浩等也多次陷入虚假宣传风波。

为有效解决这些问题，《办法（征求意见稿）》针对各参与主体设置了具体规则，要求直播营销人员服务机构建立严格的选品机制，并留存审核记录。主播不得通过虚构数据进行虚假宣传，也不得诱导私下交易。值得注意的是，该《办法》还首次将数字人主播纳入监管范畴。

此次监管新规或将提升行业各参与方的合规成本，加速行业洗牌，推动行业向可持续发展方向迈进。期待在新规的规范下，直播电商行业能建立起消费者信赖、经营者自律、市场秩序良好的新业态。

（文章来源：证券时报网）