“多半”“一倍半”“一桶半”……消费者惊讶地发现，方便面企业的商标竞争竟如此激烈，商标“创新”方式五花八门。白象因商标问题被揪出来道歉，让消费者意识到这一问题的严重性。

　在更广泛的市场中，这种商标策略备受企业青睐。2024年下半年至今，仅被网友曝光并登上社交平台热搜的商标争议，就包括简爱“其他没了”酸奶、“千禾0”酱油、“壹号土”猪、晨光“供港”牛奶等品牌和产品。

　消费者对此感到困惑。例如，在挑选方便面时，可能会疑惑“是否真的比其他品牌多装了半袋面饼”？然而，当事企业却声称：“这是商标”，且“多半”指的是在自家原有产品的基础上增加了分量。同样的逻辑，“千禾0”和“壹号土”是否真的是商标，是否真的零添加，企业总能给出自己的解释。

　根据商标法规定，带有欺骗性、容易使公众对商品质量等特点或产地产生误认的商标不得使用；仅直接表示商品质量、主要原料、功能、用途、重量、数量等特点的商标也不得注册。

　当“土鸡蛋”“土猪肉”“零添加”等词汇无法直接注册为商标时，企业便通过添加品牌名等描述，以品牌保护之名拿下商标，并走上营销之路。

　这种鸡贼式的商标“创新”在货架上充当营销先锋，在产权竞争中成为护城河，在舆论场上则成为挡箭牌。然而，这种精心设计的投机取巧却让消费者反感。

　虽然商标本身可能合法，商品包装上的描述在某个狭窄定义下也可能“真实”，但消费者反感的正是这种投机取巧。

　商标保护的是品牌标识而非产品实质。企业利用商标的符号保护性和语言模糊性，营造认知迷阵，目的是让消费者在挑选商品时第一时间产生超出商品实际价值的联想或期待。

　企业间的竞争导致商标意义从保护合法权益转变为不正当竞争。

　鸡贼式的商标“创新”虽然短期内能搭上营销快车，让竞争对手望尘莫及，但长远来看会侵蚀消费者对品牌的好感和信任。

　长期以来，一些商品的概念性界定存在巨大争议。土鸡蛋、土猪肉与普通鸡蛋、普通猪肉哪个好？零添加一定更健康吗？纯净水和矿泉水哪个更优？……

　作为市场关键参与者，企业本应和主管部门、行业组织共同推进正确健康的消费理念，逐渐消除这些市场争议。然而，“0”“土”“多半”等商标和营销手段不仅不能解决问题，反而加重了消费氛围的不确定性。

　今年3月，国家卫生健康委、市场监管总局联合发布了50项食品安全国家标准，明确规定预包装食品标签中不得使用“不添加”“不使用”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调。新规将于2027年3月16日正式实施。

　由此可见，从顶层设计到市场反馈，擦边鸡贼的商标“创新”应该停止了。

（文章来源：北京商报）