当国际美妆品牌在中国市场增速放缓至个位数时，本土品牌正迎来“黄金窗口期”。林清轩创始人孙来春向北京商报记者透露，在线上获客成本高企的背景下，品牌选择深耕线下渠道，通过“体验式营销”实现高达80%的顾客转介绍率。

孙来春指出，当前美妆市场三大趋势明显：消费群体覆盖从Z世代到银发族的全年龄段；渠道策略向“线下体验+线上复购”转型；消费者决策从品牌溢价转向产品实际功效。林清轩主导制定的护肤精华油行业团体标准，更标志着本土品牌已从国外技术的追随者升级为行业规则制定者。

以下是孙来春与北京商报记者的对话内容：

北京商报：您认为目前中国美妆市场的主要消费画像及趋势如何？有何变化？

孙来春：美妆市场分散化特征显著。品牌需针对电商、社交平台、线下实体等场景制定差异化策略；消费群体年龄层拓宽，从Z世代到银发族均成为美妆消费的重点客群，这一变化源于互联网普及与渠道下沉。此外，国货认同度大幅提升，消费者对质价比要求愈发严格，品牌必须加大科研与原材料投入。

具体到林清轩，客群以一二线城市白领为主，但近年来银发族与初入职场的女大学生占比显著提升。

北京商报：美妆市场承压，林清轩为何加码线下渠道？

孙来春：面对市场变化，林清轩选择差异化道路，不仅逆势新增门店，还与3500家中高端CS店达成合作。线上“软广”逐渐失效，线下成为真正的品牌种草地。消费者能直观感受产品，建立品牌认知。线下经济是塑造品牌长期价值的核心。

北京商报：除了山茶花精华油外，品牌如何提升其他SKU复购率？

孙来春：通过“科技赋能”与“场景连带”。一方面，将山茶花精华油活性成分复配至面霜等产品，提升天然成分占比，质量超越国际大牌，价格更有优势；另一方面，设计搭配组合，推动关联销售。此外，林清轩在彩妆方面投入研发，抗皱气垫与精华级防晒产品市场反响超预期。

北京商报：林清轩如何在线上线下构建高转化场景？

孙来春：线上，构建“真人IP矩阵”，展现真实形象，提升互动率与转化效率。线下，选择“主动出击”，依托抖音本地生活矩阵，1000多个导购拥有抖音账号，触达附近3公里消费者，形成闭环。真人互动是长久吸引消费者的关键。

北京商报：以油养肤成为大热趋势，林清轩作为开创者面临更激烈竞争，您怎么看？

孙来春：我对此欢欣鼓舞。更多同行加入精华油市场，意味着品类成功，能带来市场教育和规模扩大。我们要保持迭代和科研投入，确保市场份额。未来希望精华油品类有长足发展。

北京商报：获客成本居高不下，品牌如何赢得消费者？

孙来春：线上获客和线下开店成本高，但顾客转介绍是有效的获客方式。我们做了调研，林清轩顾客转介绍率高达80%。产品需让消费者口口相传，专注重点行业，成为领先者。同时，中国美妆的自信应来自领先的底层科技，消费者更在意成分和功效报告的硬实力。

寻找消费力应回归产品本身，打造研发力、产品矩阵及体验闭环。当消费者为功效买单时，真正的国货时代将到来。

北京商报记者 蔺雨葳

（文章来源：北京商报）