“到越南走一走，你会发现市场渗透率是很直观的。我第一次去越南对接TVC（电视广告）拍摄的时候，走在街道上经常会看到当地女生拿出我们的小彩蛋唇泥来补妆。不光在胡志明市，还有河内、岘港、会安古镇这些地方，我都看到过当地人用我们的产品来补妆。”Henry在美妆品牌Colorkey珂拉琪的国际部工作，当他回想起这些场景的时候，感觉自家产品“越南唇妆第一”的市场地位，在这一刻具象化了。

过去两年，国内美妆进入愈发激烈的存量战，但海外市场尤其是东南亚，被视为“下一片热土”。业内人士也确认，“东南亚市场当然没那么卷”，早年间掘金东南亚近乎白手起家，在TikTok注册跨境小店、联系好国内工厂提供货盘后，上架产品测试，快速打造爆品。单价不到5美元的白牌彩妆，日均几百订单，收入可观。

然而，野蛮生长期很快结束，抱着赚快钱心态的品牌多铩羽而归。现在抢滩东南亚的，多是品牌玩家。他们发现，打造爆款不难，难的是让消费者认准品牌并持续复购。

聚焦东南亚市场，需关注当地消费者偏好。东南亚消费者对香型更敏感，喜欢明亮、色彩饱和度高的彩妆，注重轻薄质感。Colorkey落地越南后，Henry和团队不断推品和调研，得出这些消费者洞察。

Colorkey出海东南亚，起初通过跨境电商平台，这是当时最常见的国货美妆出海模式。但这种模式在继续放大品类时会遇到困难，因为竞争对手在当地，更理解消费者喜好，有更大优势做品牌和渠道。

为了突破瓶颈，Colorkey选择本地化策略，用货物出口、本地仓的模式，缩短物流时间和成本，根据当地需求做定制化研发和营销。东南亚不是一个统一大市场，Colorkey采取单点打入、逐个击破的策略，聚焦越南，短短5个月就跃升TikTok shop越南美妆全品类第一，每月GMV超百万美元。

东南亚美妆消费热潮中，Colorkey是代表性玩家之一。据TMO Group统计，2024年6月，东南亚彩妆销量前十品牌里，贝德玛、美宝莲、欧莱雅等国际品牌占大头，但也有两家中国品牌闯入其中。据欧睿国际数据，2019年到2024年，中国美妆公司在东南亚六国的复合增长率达115%。

国产美妆能抓住东南亚人的心，依靠极致性价比。东南亚美妆平均购买单价比国内低，国产美妆利用国内产业链优势，做到绝对低价。同时，也注重产品质量，满足消费者对性价比的双重需求。

广州是美妆品牌出海东南亚的重要基地，早在一百多年前就有化妆品生产。截至2024年11月底，广州市化妆品生产企业数量达1841家，年产值超过1000亿元，具有完整的供应链优势。

Colorkey能快速在越南起量，TikTok功不可没。但美妆出海不能只停留在社交电商，还需布局全渠道，包括货架电商和传统线下。Colorkey已入驻越南前20大美妆连锁，计划构建分销网络，深度分销到整个越南市场。

未来几年，东南亚市场将保持高增长，但品牌忠诚度低，出海品牌需避免价格战，加强品牌建设。Colorkey在越南的一大重心就是品牌打造，通过传统电视、户外广告牌做推广，深度本地化，营造“本土企业”形象。

中国品牌在东南亚的扩张，已让国际品牌感到着急。本土化是赢得当地消费者好感、减轻政治阻力的关键。国产品牌在营销环节本土化已做得很好，但更多环节的本地化会给本地人留下更好印象。

东南亚市场竞争激烈，能经得住行业洗牌、留到最后的，往往是品牌和当地市场紧密结合的品牌。

（文章来源：21世纪经济报道）