“6·18”又一次刷新了电商大促的时间线。

今年“6·18”感觉像“双十一”。5月13日晚8点，天猫“6·18”大促拉开帷幕。李佳琦在直播间一边呼吁“理性购物”，一边号召所有女生该囤货囤货。电商大促周期延长成趋势，今年的“6·18”继续抢跑，提前近一周，前后跨度超过一个月。艾瑞数智电商业务部负责人表示，战线拉长意味着可以更充分地组织媒体联动与交易转化，满足平台对增量的期待。思辨财经作者仝志斌认为，“6·18”背后还有提前开打的“即时零售”大战，线上平台在闪购中重新掌握了定价权。

今年的“6·18”开始得很突然，上海用户梅梅（化名）发现工作日就开始了：5月13日晚上8点在天猫抢了一轮优惠券后，她发现一些日常关注的品牌似乎还在“等待”，真正的现货抢购要等到5月16日才开始。张然（化名）则属于“退货型”用户，5月初就预见“6·18”要来了，果断退货了一双原价入手的品牌越野跑鞋，大促开始后价格优惠了近300元。大促开始的前三天，流量和转化都会很差，中小商家都很难熬。不参加意味着转化成交都不会太好，参加则意味着陪跑。

为了避免促销疲劳，长达一个多月的大促被平台拆分。天猫“6·18”从5月13日晚8点开启预售，尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点；京东5月13日晚8点至5月28日开启心动购物季，于5月31日晚8点正式开启“6·18”；“抖音商城618好物节”则于5月13日0点上线，首轮消费券则从5月13日0点至5月16日24点发放。天使投资人郭涛认为，“6·18”促销周期延长是平台与商家博弈的结果，但边际效益递减明显，消费者端易产生“促销疲劳”，冲动消费转化率下降；商家端则面临备货压力增大、价格体系紊乱的风险。

越来越长的大促周期也是双刃剑。增量空间主要来自三方面：一是下沉市场用户被更长周期教育后的消费觉醒，二是跨品类连带销售的机会挖掘，三是夜间经济、预售尾款等碎片化消费场景的整合。但过度透支消费潜力，可能导致后续大促乏力。对中小商家而言，延长大促周期更考验现金流管理能力。

简单、实惠也被认为是本届“6·18”的核心变化。往年电商大促玩法复杂，今年天猫“6·18”尝试简化，取消了用户吐槽最多的“凑单满减”，只设一个官方玩法——“官方立减”，更加简单。消费者买得更简单，实惠更直接。不过，取消凑单满减后，商家需要调整销售策略，更加注重产品的性价比和差异化。潜在挑战仍然存在，消费者购买热情可能发生变化。

种种迹象表明，提前开跑、部分玩法曝光，“6·18”开启多线战事。强劲对手拼多多保持低调姿态；淘天方面也未公布第二波促销的具体时间和玩法。单纯的电商促销已经不能概括目前电商平台所面临的局面，从外卖大战升级到即时零售大战，平台之间的战局正在以多线展开。即时零售对电商大促的拉动效应，“6·18”才刚开始，“双十一”才是重头。此外，平台之间的关系也变得更加复杂，既竞争又合作。小红书与淘天的深度合作最为典型，通过输送流量快速变现。

（文章来源：中国经营网）