为加强直播电商监管，保护广大消费者合法权益，各级市场监管部门近期查办了一批直播电商典型案例，加强对问题商品的源头追溯，打击虚假营销等违法违规行为。

　　4月18日，《中国经营报》记者从市场监管总局获悉，公布的案例包括北京萱妍堂生物科技有限公司、杭州杰福文化传媒有限公司、郑州禾兰仕科技有限公司等，涉及虚假宣传、侵犯注册商标专用权等情形。处罚金额从数万元至百万元不等。

　　实际上，今年3月，市场监管总局发布的全国12315投诉举报数据显示，2024年网购诉求居高不下，直播带货诉求增长仍然明显。对此，市场监管总局正在牵头组织起草《直播电商监督管理办法》，致力于规范直播电商行业乱象，确保商品和服务质量与交易安全。

　　公布10起典型案例

　　近日，市场监管总局集中发布了一批直播电商领域典型案例，涉及北京、浙江、广东、新疆等十余个省区市。记者注意到，多起案例均显示商家通过虚构用户评价、夸大商品功效等手段误导消费者，如北京萱妍堂生物科技有限公司购买虚假互动评论，宣称普通食品具有减肥效果；杭州杰福文化传媒有限公司，在专场直播中夸大商品性能，但无法提供证明材料。

　　销售假冒伪劣商品问题也较为突出。浙江诸暨某商家将仿珍珠冒充真品销售，涉案金额近60万元；郑州禾兰仕科技有限公司销售的取暖器不符合国家标准，被责令停售并罚没3.84万元。同时，多地查处商标侵权案件，如宁波海曙孙丽服装店仿制知名品牌标识等。

　　此外，部分商家通过技术或场景造假营造“繁荣假象”。和田圣贤珠宝有限公司伪造“现场挖玉”场景，雇佣挖玉人员佯装挖玉，提高直播间人气。非医疗产品宣称疗效问题同样突出。青岛科曼奇商贸有限公司直播推广普通产品时提及疾病治疗功能，误导消费者。

　　组织起草《办法》

　　据市场监管总局网监司司长朱剑桥介绍，直播电商涉及众多主体，违法行为定性相对困难。一些直播电商平台落实主体责任不到位，商家和主播急于追求流量变现，导致虚假营销、假冒伪劣等行为易发多发。对此，市场监管部门高度重视直播电商监管工作，首先是完善直播电商监管制度，加快出台《办法》，进一步明确各主体责任。

　　其次是强化直播带货商品溯源管理，加大直播带货产品质量专项抽查抽检的频次和力度，对问题商品生产销售行为进行闭环处置。同时，从严从重打击虚假营销等违法违规行为，以点带面净化行业生态。

　　据介绍，《办法》在着眼于促进行业创新发展的同时，致力于规范直播电商行业乱象，维护公平竞争的市场秩序，保护广大消费者和经营者合法权益。《办法》已经征求了相关部门、平台企业等方面的意见建议，近期将向社会公开征求意见。

（文章来源：中国经营报）