从“产品出海”转向“品牌出海”，已成为当前出海企业的共识和发展新趋势。但面对复杂严峻的国际形势，企业“品牌出海”之路挑战重重。

近日，广东省跨境电商高质量发展研讨活动在广州成功举办，与会业内人士围绕企业“品牌出海”的破局之道展开了深入探讨。大家一致认同，政府应加大力度推进“跨境电商+产业带”活动，为产业带品牌出海提供强有力的支持。同时，企业也需加速品牌建设，构建本地化运营及合规体系，确保在“品牌出海”的道路上稳健前行。

“跨境电商+产业带”正成为品牌出海的新模式。

近年来，众多企业纷纷“出海”寻求新的市场机遇。

美的集团副总裁兼首席财务官钟铮在接受采访时透露，美的集团在国内家电市场的占有率已超过20%，但海外市场占有率仅为5%左右，海外市场潜力巨大。钟铮认为，中国企业，特别是制造业企业，已具备“走出去”的实力，正从OEM（代工）模式向OBM（自有品牌）业务转型。

广东甜秘密创新科技有限公司总经理黄水木指出，中国企业的品牌出海，也是商业模式的出海，具有高效运营、成本控制、创新响应和全球化与本土化结合等优势。

跨境电商平台为企业出海提供了极大便利，2024年中国跨境电商规模达到2.63万亿元，同比增长10.8%，成为外贸增长的新引擎。

2024年，从中央到地方出台了一系列支持政策，推动“跨境电商+产业带”发展。广东作为“跨境电商+产业带”出海的领航者，凭借各地市和县域的特色产业带及21个跨境电商综试区，实现了优势互补。数据显示，2024年广东省跨境电商进出口总额为7454亿元，占全国比重超过三分之一。

今年，广东继续加码推进“跨境电商+产业带”出海，计划遴选10个优势产业带，举办100场对接活动，并联合30余个平台开展专项行动，助力企业有效开拓国际市场。

积极应对新挑战，广东企业出海策略升级。

广东省网商协会工作人员表示，北美和东南亚是广东企业出海的首选地，但企业在不同地区遇到的挑战各异。例如，东南亚地区需解决产品单价低、抢占市场的问题；而北美地区则更注重知识产权和税收合规。

深圳邮差小马供应链管理有限公司总经理王海成指出，因政策不确定性加速行业供应链调整，更多卖家将转向海外仓模式。中国公司出海还面临法律合规成本增加、价格战与差异化需求双重竞争、物流时效不稳定、退货率高等难题。

美的集团作为出海民企的佼佼者，海外营收占比超40%，业务覆盖200多个国家及地区。钟铮建议，民企出海时，应注重供应链布局、研发本土化、基础设施投入和合规体系建设。

黄水木建议，出海企业可依托供应链效率，优化仓储、海运等成本，构建数字化、智能化生产力，助力品牌出海。

广东省网商协会执行会长兼秘书长刘飞娜表示，协会将从强化合规、品牌转型、拓展新市场三方面助力企业应对挑战，通过合规服务中心解读国际新规，成立RCEP跨境电商合作联盟，推动企业在新兴市场开展业务。

王海建议，中国企业出海应强化“精准战略+深度本土化”双轮驱动，构建本地化运营体系，包括合规团队、产品设计与营销本土化、海外仓布局等。同时，建立弹性供应链网络，对冲贸易政策风险，实现从“产品出海”到“品牌扎根”的跨越。

（文章来源：上海证券报）