在经历了漫长的淡季和两次电商低价大促的冲击后，2024年的白酒行业步入了前所未有的疲态期，价格倒挂、库存积压，迫使行业自2015年复苏以来首次迎来深度调整。临近年末，本是厂商签约新年合同、催促打款的关键时期，但双方均保持观望，未有实际行动。

业内普遍认为，白酒行业在多年快速增长后，泡沫终于在2024年被现实戳破，行业收缩调整将成为2025年的主旋律。北京大型酒商销售人员张文表示，2023年下半年已感受到渠道拿货需求的减少，原本期待2024年春晚的白酒广告和节前小旺季能带来转机，但市场却更加冷清。

张文负责的区域内，茅台、五粮液等硬通货虽有一定需求，但利润微薄，而公司主销的一些利润较高的中等规模品牌酱酒和渠道开发产品，动销平平，价格倒挂严重，公司不得不暂停与部分品牌的合作。低迷的市场让张文等销售人员对未来充满困惑。

酒仙集团董事长郝鸿峰曾公开表示，由于市场需求疲软，今年白酒销售减少了20%到30%。白酒独立评论员肖竹青指出，白酒行业面临的共同问题是酒水消费需求的不足，导致终端销售商谨慎囤货，渠道商库存积压，市场价格和市场信心受到影响。

另一方面，2024年市场的寒冬也是白酒过热泡沫破灭的表现。统计数据显示，2016年到2023年中国白酒的销售额和利润总额均实现了翻倍式增长，但这种增长背后存在泡沫。广东粤强酒业董事长王富强表示，白酒行业看似在涨价、往高端化转型，实则“喝酒的人不买，买的人不喝”，库存和压力都转嫁到经销商身上。

此外，追求短期回报的部分资本和外行人的搅局，也加剧了市场的混乱。2024年市场端的寒意已传导到上游的名酒企业，大部分酒企三季报业绩增速放缓或下滑，区域酒企中多家出现了第三季度业绩快速下滑的情况。

电商平台的低价大促也是导致名酒价盘混乱的因素之一。尽管酒企在旺季前和淡季提价以提振和稳定市场信心，但电商平台却利用名酒大促引流，导致市场价格波动。酒企对电商平台的控制力减弱，部分电商平台销售的名酒价格仍远低于线下渠道的批发价。

分析人士认为，高端白酒价格持续上涨未必真实反映市场供需变化，电商与白酒企业的冲突，短期看是电商降价和厂家稳价的矛盾，长期看则是消费者对质价比的追求与酒企维护高端市场的矛盾。进入12月，酒厂和酒商都在观望，酒厂有意调整新年任务压力，但并未公布具体方案和政策，经销商也在等待年底的经销商大会。

知趣咨询总经理蔡学飞表示，在经销商高库存、动销难、压力大的情况下，酒企实施开门红的阻力较大，明年白酒行业收缩或成为主趋势。厂商关系也是行业目前关注的重点之一，酒企与酒商需重新划分产业职责，以适应消费市场的变化。