在今年的“6·18”大促中，各平台以空前的补贴力度杀入酒水市场，让往年被视为白酒淡季的6月变得热闹起来，酒水行业也正在经历一场“低价风暴”。在某电商平台上，2024年53°飞天茅台500ml单瓶装原价2299元，补贴后“6·18”到手价2152元，年份随机的53°飞天茅台500ml单瓶装官方补贴376元。平台对五粮液、泸州老窖等头部酒企都有不同程度的补贴优惠。

多位白酒行业专家表示，今年“6·18”各大平台的促销活动可以帮助白酒行业去库存。但很多名酒拳头产品成为各平台的引流工具，价格不断被降低，这或许会让整个白酒行业价格受到干扰，利润进一步承压。传统经销商体系一直是白酒销售的主流渠道，电商是新兴渠道，未来酒企应该积极探索线下线上共同发展的新模式。

补贴大战：名酒价格下探

今年“6·18”大促期间，酒水领域的价格战成为一大看点。各家白酒大单品价格在平台各类优惠活动下进一步下探。例如在某电商平台，不区分年份的53°飞天茅台活动价2399元，2025年补贴后的售价2142元；而在另一电商平台，年份随机的53°飞天茅台500ml单瓶装官方补贴金额达到300多元。

此外，多家电商平台在产品销售页面都标注了补贴金额和优惠前的价格，其补贴价格从几十到几百元不等。除了“白酒顶流”茅台之外，各大平台对多个白酒品牌都给出了极大的优惠补贴力度。

除了电商平台，外卖平台也杀入战场。某外卖平台推出“万瓶1499飞天茅台限时抢”活动吸引流量，该活动开启后不到半日便有几十万人预约。

平台的大手笔优惠所产生的成效，在其销售数据上也有明显体现。记者从京东方面了解到，自2025年5月13日—6月18日，京东酒类成交额同比增长40%，其中茅台高端系列销售额同比增长500%，五粮液高端系列销售额同比增长200%。

白酒行业专家、知趣咨询总经理蔡学飞表示，近些年部分消费者养成了线上消费的习惯，目前传统线下渠道动销乏力，一些酒企和酒商也有意发力线上渠道。而像“6·18”这样的大促节点，各大平台发力在一定程度上有利于为白酒行业清掉社会库存。

白酒行业专家肖竹青也认为，电商平台和即时零售为消费者提供了便利，是传统线下渠道的重要补充。

对于布局电商渠道，泸州老窖方面表示，电商平台能够助力白酒品牌年轻化。泸州老窖早已在电商平台之类的新兴渠道开拓探索。

平台混战影响几何？

今年“6·18”各个平台轮番开启的大促活动，让白酒淡季变得热闹起来。如今电商平台强势入局，补贴狂欢的背后，处于深度调整期的白酒行业，正面临渠道冲突、价格倒挂与信任危机等多重现实考验。

各大电商平台今年对酒水类的优惠显得格外“简单粗暴”，直接采取补贴降价攻势，尤其是对名酒核心大单品优惠力度加大。在多位行业人士看来，电商平台价格战多少会干扰白酒行业价格。

有白酒经销商表示，现在电商平台的价格过低会对传统渠道有一定冲击，信息化时代电商渠道卖酒是有必要的，但是不应该去做超低价促销，这会伤害一个品牌。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪从品牌的角度谈到，坚挺的价格是品牌影响力和号召力的体现，一旦电商平台开了低价销售的口子，恢复原价就难以卖动，久而久之会影响品牌的市场形象。

蔡学飞表示，当下白酒行业仍面临库存高企、价格倒挂、存量竞争等局面，不过‘6·18’白酒破价大促时间有限，加上目前下行的销售趋势和酒企自身强势的控价举措，对白酒行业的整体影响相对有限。

除了价格受到干扰，线上存在以次充好、真假掺售等现象，其假货问题也被广泛讨论。此前，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（三）》称，今年1—5月，公司累计为电商平台消费者提供1610瓶五粮液产品的免费鉴定服务，其中假冒产品268瓶，占鉴定总数的16.65%。

电商平台强势入局，成交量增幅显著，效率低下、抗风险能力弱的传统经销商则面临生存危机。多位行业人士都提到了白酒传统经销体系的重要性。蔡学飞表示，线下渠道依然会是主流，线上电商成为线下渠道的重要补充。未来白酒企业应该主动寻求与电商平台的合作，并积极引导该渠道的规范经营，同时通过打造企业自播的方式提升线上销售话语权。

（文章来源：中国经营网）