要做跨境电商的商家，东南亚常被视为出海浪潮中最容易获取的船票。近年来，跨境贸易成为风口，东南亚作为一个迅速崛起的新兴市场，备受瞩目。

根据市场研究机构eMarketer的数据，2023年全球零售电商市场增速排名中，东南亚地区以18.6%的增速位居首位。墨腾创投的《2024年东南亚电商报告》指出，东南亚前八大跨境电商平台中，Shopee、Lazada、TikTok Shop和Tokopedia等平台均有中国资本的参与，拼多多旗下的Temu也在该市场崭露头角。

东南亚的年轻电商用户群体使该市场成为中国掘金者寄予厚望的宝地。然而，随着电商的发展，挑战也逐渐显现。2023年，20岁的杨硕成为跨境从业者，他选择了东南亚作为出海第一步，因其物流、仓储成本低，市场充满想象力。他获得了150万的启动资金，并在TikTok上开设了电子产品店铺，迅速起量，一天能卖四五万件，利润可观。

然而，随着市场竞争的加剧，东南亚的电商利润逐渐变薄。杨硕因资质问题无法继续销售电子产品，转向美区TikTok做美妆、食品类目。多位跨境商家表示，2023年末到2024年，东南亚市场的低客单价和密集竞争导致低利润率商品难以赚钱。

东南亚出海虽然备受关注，但杨硕提醒，出海的水很深，货源、物流、推广、售后等各个环节稍有不慎就可能不赚钱。河北产业带的纸业厂家张衡也尝试出海，但发现东南亚消费者的比价能力强，市场价格几乎已经定下来，贴着商家的底价。

跨境电商巨头们同样在闯荡东南亚。Shopee、Lazada等平台在东南亚市场的竞争中占据领先地位。然而，随着热钱退潮，这些平台开始转向精细化运营，以提升平台商业效率。Lazada通过精细化本地运营策略、提升物流服务、使用AI技术等举措实现了盈利。Shopee则优先提高价格竞争力、改善客户服务质量、加强内容生态系统。

尽管如此，东南亚市场的合规风险仍是一大挑战。Temu、Shein等平台面临暂停越南业务的风险，TikTok Shop也曾因印尼政府的政策而关停两个月。随着跨境电商在东南亚的迅速发展，电商平台们将面临更为严格的准入、不正当竞争和税收等监管以及各国可能推出的本土保护政策。

然而，东南亚跨境市场的未来增长潜力仍然巨大。竞争虽然残酷，但也说明该市场的高速增长潜力。如何在追求盈利性增长的同时应对激烈的市场竞争，是东南亚跨境巨头们面临的一场复杂战役。