美国“黑色星期五”（以下简称“黑五”）消费展现出了实体店与线上截然不同的景象。

万事达卡及多家数据提供商的报告显示，今年“黑五”，美国实体店消费增长明显滞后，而线上消费却呈现出强劲的增长态势。美国民众更热衷于在手机和电脑上追逐折扣，享受网购的便利。

具体数据显示，“黑五”期间，美国实体店和网上零售总额同比增长3.4%，其中实体店销售同比增幅仅为0.7%，而电商在线销售额则大幅增长了14.6%。

与此同时，“网络星期一”正如火如荼地进行中。Adobe Analytics预测，感恩节、“黑五”和“网络星期一”组成的“网络周”期间，在线消费总额将达到406亿美元，同比增长7%。

然而，在光鲜的数据背后，美国消费者的谨慎态度日益显现，“消费降级”等现象预示着美国经济的重要支柱——消费正面临逆风。

火爆消费背后的“精打细算”

“黑五”历来被视为美国零售业圣诞销售业绩的风向标，也是商家们最为看重和繁忙的时期之一。

Adobe Analytics数据显示，“黑五”当天线上成交额约为108亿美元，较去年的98亿美元有显著增长。预计“网络星期一”当日消费规模将达到132亿美元，同比增长6.1%。

在大幅折扣的推动下，消费者的线上购物需求激增。电商价格持续下跌，已连续26个月，这有助于消费者在通货膨胀的背景下节省开支，并推动线上消费的增长。Mastercard经济学家Meyer指出，大量消费活动转向线上，消费者在网络购物中拥有更大的权力和更多的选择。

尽管数据亮眼，但隐忧犹存。在高物价背景下，美国消费者的购物行为发生了变化，“精打细算”成为主流。塔吉特首席执行官Brian Cornell表示，消费者变得更加精明，他们更注重寻找折扣商品，并在遇到合适的优惠时大量购买。

密歇根大学的调查显示，消费者对物价持续上涨感到沮丧，消费信心远低于长期平均水平。中航证券首席经济学家董忠云分析称，随着美国财政刺激的消退，个人储蓄存款总额已低于疫情前水平，非农私营部门平均周薪增速也有所放缓，但仍高于疫情前。这表明，存量储蓄对消费的推动作用已减弱，而增量收入对消费的推动虽然降温，但仍具韧性。

与去年同期相比，今年11月上半月，美国主要零售商的消费额下降了1.4%，这是自2017年以来的首次下降。

为了刺激消费，今年美国多个零售巨头将“黑五”购物狂欢节延长至数周。塔吉特、沃尔玛、亚马逊和家得宝等纷纷推出长时间的“黑五”折扣活动。

中国电商平台受追捧

在美国网购热潮中，中国电商平台备受青睐。Facteus数据显示，Shein、拼多多旗下Temu、字节跳动旗下的TikTok Shop等零售电商在“黑五”前一周的销售额同比大幅增长。

Shein和Temu等平价电商平台正在崛起。11月，Temu的销售额增长了18%，Shein的销售额增长了16%，而亚马逊的销售额则基本持平。在“黑五”促销战中，这些以价格优势取胜的中国电商平台加入竞争，可能颠覆原有的竞争逻辑。

上海财经大学数字经济系教授崔丽丽分析称，中国电商平台在国外已相对成熟，各有优势领域和成熟的客户群体。今年下半年以来，这些平台在价格和物流配送服务方面进行了升级，性价比只是竞争力的一个方面，多方面因素叠加使得这些平台受到欢迎。

但崔丽丽也表示，这些平台面临贸易政策不确定性、信息安全和隐私要求等挑战，以及亚马逊等主流海外电商平台的竞争。应对这些挑战，需要多元化布局，推动目的地国家/地区的多样性、平台的多样化、品类的扩充等，并及时跟进监管/合规类信息。

从长期来看，崔丽丽认为，中国电商的模式和运营方法领先国际，正在适应国外营商环境、数据合规框架等。中国拥有丰富的商品，从平台/运营和供应链来看，中国电商都具备优势。然而，政策是最大的变数，因此需要在应对政策变化方面做好准备。

关税阴霾下的消费影响

“黑五”消费与美国大选有着微妙的联系。零售商通过关税前促销刺激消费，提高销量。消费者则在预期价格上涨的背景下，决定尽早购买，抓住优惠。

美国当选总统特朗普在其社交媒体上发文，表示将对进口自中国的所有商品加征10%的关税，并对墨西哥和加拿大进入美国的所有产品征收25%关税。

在此背景下，零售商纷纷推出促销活动，提醒消费者赶在价格上涨前购买商品。这种营销手段在家具、户外用品、美容产品等多个行业中得到广泛应用。

例如，Finally Home Furnishings提醒顾客趁价格大涨前下单，以免关税政策推出后抬高商品价格。淋浴喷头品牌Jolie Skin也向顾客发出提醒，一旦关税生效，价格可能上涨25%。户外产品零售商Tarptent也利用特朗普关税政策推动“黑五”促销活动。

对于大型零售商来说，虽然目前并未广泛采取“关税前促销”的明确营销策略，但汽车地带、劳氏等公司表示，如果关税最终实施，它们可能会将增加的成本转嫁给消费者。

全美零售联合会（NFR）的一项研究显示，如果特朗普提出的新关税计划实施，美国消费者的年度消费能力可能会损失多达780亿美元，关税将影响服装、玩具、家具、电器、鞋类和旅行用品等消费品类别。

明年的潜在关税可能对美国消费产生冲击。董忠云分析称，关税措施可能推高美国国内通胀水平，削弱居民购买力，导致消费增速放缓和消费降级。美国经济增长模式中个人消费占比约七成，因此关税推动的消费放缓也将导致美国经济增速走低。具体影响程度取决于关税政策出台的力度和节奏。

（文章来源：21世纪经济报道）