南方财经 21世纪经济报道记者和佳、赖镇桃泰国曼谷报道

　　回顾2025这一年，不少人都提到逆全球化、外部风险这些关键词。但浪潮也是一个筛选水手和裸泳人的游戏，那些面对风浪却依然稳步前行的企业值得敬畏。

　　“当前复杂的国际贸易环境，对海尔在泰国的经营有何影响？”

　　“事实上，今年海尔在泰国市场实现了快速增长。”海尔电器（泰国）有限公司总经理董建平回应21世纪经济报道记者道。

　　据海尔智家的三季报，2025前三季度，公司海外市场收入增长10.5%，东南亚市场增长超15%。

　　不少家电品牌把泰国作为“下南洋”的第一站，海尔在激烈竞争中成功突围。市场调研公司GfK数据显示，今年1-10月，泰国白电市场下滑4.9%，海尔白电却逆势增长29%，跑赢了行业及对手，成为泰国市场白电第一品牌。

　　“刚开始的时候很难。”董建平回忆，海尔在泰国从零做到白电行业头部，用了23年时间，一开始泰国人用惯日本和韩国品牌，不了解海尔，“我们就做品牌曝光和露出，让泰国人知道这个品牌、愿意去买了，再把售后服务做好，产品出问题了消费者能快速找到你去解决，他们才会慢慢重视这个品牌。”

　　而日复一日做品牌和服务这个事情，可能更多是在拉近国产和日系、韩系品牌的差距，中国家电如何实现超越？董建平认为答案还是在新品迭代和差异化的产品力。

　　21世纪：首先，从宏观层面看，泰国在海尔的全球布局中扮演着怎样的战略角色？

　　董建平：在当前的经贸环境下，泰国凭借其较大的内需市场、优越的地理位置（如拥有林查班深水港），自然成为了一个战略要地。对海尔而言，泰国是我们非常重要的“桥头堡”市场。

　　21世纪：海尔在泰国经历了怎样的发展历程？如何一步步建立起今天的市场地位？

　　董建平：海尔2002年进入泰国市场，主要是将国内的产品直接引入泰国销售，但发现推广起来存在不少困难。一方面，海尔作为一个新品牌，知名度不高；另一方面，产品与当地用户实际需求的匹配度也不够理想。所以2002年到2007年这个阶段，可以概括为“走出来”的探索期。

　　真正的转折点是在2007年之后，我们并购了三洋白电，接手了他们的工厂和市场渠道。从那时候起，我们开始深入思考本土化战略。从2007年到2020年左右，是“走进去”的阶段，实现了“三位一体”本土化研发、制造和营销布局。2020年之后，我们进入了“走上去”的品牌高端化战略阶段。

　　这套战略经过验证，取得了不错的成绩。截至今年，我们的白色家电份额在泰国市场已经超越了韩系和日系品牌，成为行业第一。虽然做到了第一，但从我个人的经营视角来看，市场空间依然非常大。

　　21世纪：你提到还有“很大的空间”，具体体现在哪些方面？海尔将如何挖掘这些潜力？

　　董建平：首先，在于深度理解用户。通过与用户和客户的持续沟通，我们能够精准捕捉他们在具体使用场景中的痛点。我举个空调的例子：泰国天气炎热，回家必须得开空调。但如果半夜睡着后空调一直开着，特别是每年10月到次年1月，凌晨就会感觉太冷，即使盖着薄被也不行。针对这个痛点，我们开发了声控空调（AI Voice）。你不用起床找遥控器，直接跟空调交流，说“Hello Haier, turn off the air conditioner”，它就会关掉。通过这类精准满足用户需求的产品，我们增强了用户粘性，也看到了增长潜力。这是从用户端看的空间。

　　其次，从客户端看，我们在泰国拥有大量客户，但目前我们在每个零售店内的份额并不是都达到了绝对第一，这意味着还有提升空间。

　　此外，在整体经营管理效率等方面，我们也还有潜力可挖。

　　21世纪：但泰国市场竞争非常激烈...