销售额破亿元、高性价比商品受追捧、即时零售带动线下销售增长……今年“双11”大促期间，消费热点频现，品牌商品和创新产品销售增速明显，服务消费成为新趋势。受访专家认为，今年“双11”正逐步从商品消费驱动，转向服务驱动、体验驱动、情绪价值驱动，为“双11”创造了更多活力。

　　市场亮点纷呈

　　“双11”期间，各大电商平台通过延长活动周期、简化促销规则、联动即时零售等举措，不断优化用户购物体验，点燃消费热情。数据显示，“双11”期间，京东旅行酒店订单同比增长近8倍、机票订单同比增长6.3倍。淘宝闪购首次参与，开拓新场景，带动了服务消费增长。商务部研究院姜照分析，今年“双11”呈现时间跨度长、规则更简化、覆盖范围广等特点，情绪价值和消费体验正成为影响消费者决策的重要因素。

　　宠物用品、户外用品、潮玩等能够带来情绪价值的商品，以及依托新技术、新功能、新体验的创新型产品，赢得越来越多消费者的青睐。今年京东“双11”重磅新品中，京东定制新品成交额是去年的5倍，休闲食品、酒类等品类重磅新品成交额同比大幅增长，搭载了附身智能平台JoyInside的AI（人工智能）潮玩、学习机、机器人等硬件设备较今年“618”增长近5倍。

　　国研新经济研究院创始院长朱克力将今年“双11”的亮点概括为3个关键词：AI全面落地、即时零售崛起、大消费平台整合。这些亮点体现了消费变革和技术驱动的双重趋势。消费者不再满足于低价，而是追求更好的体验和效率；平台通过技术手段提升供需匹配效率，同时拓展消费场景，从单纯的线上购物转向全渠道、全时段服务。

　　AI技术持续赋能

　　今年“双11”，AI技术得到广泛应用。朱克力认为，AI不再是简单的辅助工具，而是深度渗透到购物全链条。“AI在提升平台经营能力方面发挥了重要作用。”姜照分析，AI通过实时数据处理实现动态定价、智能防损和自动化运营，提升平台企业的决策效率和运营精度；基于AI的智能搜索和推荐能够帮助平台和商家精准理解消费者偏好；AI可以精准预测不同地区的销量，指导仓库提前备货，并利用算法规划出最优物流路径，使平台在订单峰值期也能保障送货速度。

　　今年“双11”期间，京东内部运行的智能体数量已突破3万个，天猫首次实现AI全面落地，改善了搜索推荐，提升了推荐商品与消费需求的转化效率。在商家端，AI成为降本增效的利器。AI美工可批量生成大量商品图片与视频，提高商品点击率；AI数据分析能产出多份运营报告，帮助商家优化策略、节省成本。

　　在消费端，AI助力提升消费者体验。AI导购应用能根据用户的历史行为和实时需求，提供个性化商品推荐。虚拟试衣、AI试妆等功能让消费者在购买前就能预览效果，降低决策成本。智能客服则能瞬时响应海量咨询，保障了购物流程的顺畅。朱克力认为，AI的作用不仅体现在效率提升上，更在于推动电商从流量驱动向智能驱动转型。

　　创造更多增量价值

　　近年来，“双11”周期不断拉长。今年京东“双11”大促持续37天，与国庆中秋假期无缝衔接。朱克力认为，“双11”战线拉长是多重因素共同作用的结果。从消费者角度看，“集中爆发”的模式逐渐失去吸引力，更希望按需购买；从平台角度看，直播带货重构消费场景，传统平台为争夺用户注意力，不得不延长促销周期；从供应链和物流角度看，AI、物流端智能分拣、无人配送等技术的进步为战线拉长提供了有力支撑。

　　今年是“双11”的第17年，姜照认为，其新意已不再是令人眼花缭乱的营销噱头，而是转向更深层的技术赋能、体验优化和商业模式革新。企业应抓住技术赋能机遇，在需求预判、消费决策、售后服务等环节不断优化消费体验。“双11”应回归商业本质，平台和商家需要摒弃数字游戏，转向价值竞争，努力打造专属IP和特色品牌，提升服务品质，从关注短期营销数据转向提升商业价值，从而实现可持续发展。