在媒介碎片化、需求个性化的新消费时代，品牌增长策略已从“渠道为王”转向“心智为王”，这一转变成为品牌增长新密码。

对于品牌而言，这是挑战更是机遇。在当前人口结构深刻变化的时代，银发经济潜力巨大，少子化现象也促使婴幼儿市场向精细化、高端化发展。如何精准把握不同年龄群体的需求，成为品牌面临的关键课题。在这一背景下，蒙牛奶粉业务在2025年三季度交出亮眼成绩单，收入双位数增长，增速较上半年明显提升。

蒙牛不仅未被人口结构变化束缚，反而穿透不同代际圈层。以其奶粉业务为例，瑞哺恩婴配粉保持增长势头，贝拉米稳居“澳洲有机奶粉销量第一”，慧聪明原生DHA学生奶粉在抖音电商双十一好物榜排名第一，悠瑞骨力金装则连续数月登顶抖音中老年奶粉销量榜首。蒙牛奶粉业务在多年龄层实现“心智占领”与结构性增长，为众多品牌提供了高质量增长范例。

科研破壁：打造精准营养技术护城河

在当前中国奶粉市场，婴配粉与中老年奶粉两大赛道竞争态势截然不同。婴配粉领域品牌林立，竞争激烈；中老年奶粉市场需求明确且增长空间广阔，正成为潜力新蓝海。蒙牛凭借全球领先科研实力，将“全年龄段营养”战略落实为一个个解决特定需求的“精准营养”方案。

在婴配粉市场，蒙牛旗下瑞哺恩直面新一代父母关注的“长肉”、“脑部发育”等需求，以硬核科技树立行业创新标杆。例如，瑞哺恩全球首创应用的“母源MLCT”，吸收速率是传统LCT的两倍，成为新国标后首个获批写入产品配料表的新原料。其“母源MLCT +新型OPO”专利亲和配方的婴幼儿临床研究成果，登上国际知名学术期刊《Nutrients》，彰显中国奶粉自研创新成果的国际认可。

另一全球首款Sn-2 DHA+Sn-2 ARA婴幼儿粉“瑞哺恩亲益”，通过Sn-2黄金点位结构优势，使DHA吸收率较普通配方提升100%，Sn-2 ARA含量提升至45%，解决脑营养含量内卷却吸收率低的行业痛点。在中老年奶粉领域，蒙牛悠瑞捕捉到多数中老年人“单一补骨”的误区，研发“协同配方”，采用柠檬酸钙+乳矿物盐钙的钙源组合，悠瑞骨力金装添加专利技术提纯的CaHMB，搭配氨糖及透明质酸钠，攻克“骨骼+关节+肌肉”协同养护难题。

另一方面，悠瑞推出多元系列解决方案：安糖盾系列聚焦血糖管理、顺宜系列守护肠道健康、心沛系列关注心血管养护，推动中老年奶粉营养向多维度健康支持升级。此外，在儿童奶粉赛道，蒙牛旗下品牌一米八八采用Hi188益生菌配合赖氨酸、CBP初乳碱性蛋白锁钙入骨、高钙与DK钙组合，促进儿童骨骼生长、改善营养吸收效率。

蒙牛产品创新围绕用户痛点展开，用“全球首款”和专利技术，将“健康承诺”转化为宝宝更高吸收率、儿童更强健体质、长辈更稳健步伐。其对用户需求的洞察、对精准营养的坚持，以及在细分赛道定义行业高标准的能力，成为赢得用户长期信赖的基石。

沟通升维：以生活洞察“共鸣”三代人

在乳制品行业竞争激烈的今天，品牌战场从产品功能转向消费者心智争夺。蒙牛捕捉到这一趋势，品牌沟通超越功能宣讲，升级为与目标人群在情感、兴趣和价值上的深度共鸣，实现对银发族、新生代父母等核心群体的精准心智渗透。

比如，蒙牛悠瑞以广场舞为载体，为中老年群体打造全民体育盛事《劲舞开跳吧！》，精准触达银发经济。并在全渠道以#和悠瑞把广场舞跳上央视#为主线，在六省开展线下百场广场舞比赛。同时，悠瑞品牌代言人杨紫为活动发声，呼吁年轻一代“换我们来做爸妈的后盾”“给父母骨力鼓励”，将产品功能升华为情感价值，提升品牌好感度与销售转化，触达年轻消费群体，实现跨代沟通。这场以情感为核心的品牌沟通收获了扎实市场回报，累计到9月已实现全网曝光超10亿次。

在婴幼儿与儿童营养领域，蒙牛同样展现出优秀的与用户对话能力。今年蒙牛瑞哺恩与国漫顶级IP《哪吒2》联名合作，首创行业动画电影广告，“重塑肉身”创意引发全网热议。同时，瑞哺恩启动全国百万宝宝养育无忧普惠行动，派发新生普惠礼包并开展万场公益课堂，助力提升养育质量降低养育成本。近期，瑞哺恩通过抖音创新营销，推出首部奇幻育儿短剧《天庭傲娇三太子沦为人间保姆》，以年轻父母喜爱的内容形式传递专业喂养理念，短剧总曝光超2.5亿，实现品牌与新生代父母的情感连接。

面向儿童成长赛道的一米八八品牌，携手全球顶级体育IP——NBA，打造“灌篮吧！少年强”篮球赛事，将NBA拼搏精神与品牌“助力成长”核心诉求相结合，通过线上线下联动赛事体验，成功将体育精神注入品牌内涵，获得全网超2.6亿曝光，实现从“流量场”到“心智场”的跨越。蒙牛的营销策略体现了对消费者生活场景的理解与尊重，让品牌成为目标消费者情感表达或兴趣圈层的一部分，实现品牌力与销售力的双重提升。

结构和渠道聚焦：亮眼业绩印证“品效合一”

在乳业整体面临挑战的背景下，蒙牛奶粉业务逆势上扬。在“结构聚焦”打法下，蒙牛上半年主动对线下成人粉长尾产品进行战略性调整，加码线上线下渠道精细化运营。在线下，婴配粉通过“黄金门店”策略实现门店铺市同比翻倍，8月末门店总数同比增长达130%，核心市场销售实现同比超30%高增长。

据尼尔森IQ数据披露，2024年婴配粉销售额整体下降7.4%；今年1-7月，线下婴配粉市场销售额同比下滑2.1%，销量同比下滑3.4%。而据蒙牛2025年上半年财报数据显示，其奶粉业务上半年收入16.76亿，同比增长2.5%。其中，进口品牌贝拉米增长30%，国产品牌瑞哺恩等婴配粉增长超过30%。这意味着，在婴配粉行业增长面临挑战的当下，蒙牛凭借瑞哺恩与贝拉米的共同发力，实现了婴配粉业务的持续增长，显著跑赢行业大盘。

与此同时，线上战场成为蒙牛奶粉结构优化的主阵地。悠瑞骨力金装大单品在9月全渠道销售额突破7千万元，环比增长超过20%，创下历史新高。在抖音渠道，悠瑞连续八个月蝉联中老年营养奶粉的店铺与单品双料冠军，在8月份实现抖音平台和线上总体份额领先。进入2025年，蒙牛儿童粉确定线上渠道份额第一位置，蒙牛成人奶粉线上份额也在9月登顶细分行业第一。

蒙牛奶粉业务在三季度的表现与业绩答卷，印证了清晰逻辑链：以尖端科技打造“精准营养”产品，解决用户核心痛点；用“深度共情”沟通策略，与用户建立情感连接；最终，品牌资产在市场上兑现为可持续的商业成功。这不仅是短期业绩的突围，更是以用户为中心的长期主义胜利。蒙牛用实践证明了，在充满不确定性的时代，唯有回归用户价值和需求原点，才能找到通往未来的确定之路。

（文章来源：中国网财经）