平台经济作为数字经济的重要组成部分，已成为连接千万商户与亿万消费者的关键纽带。然而，有商户反映，一些平台强制商户补贴消费者，或在流量推广、推荐评分等方面存在不合理规则，损害商户利益，影响行业健康发展和消费者利益。

商户反映：平台规则不合理，“被参加”补贴、无告知降价、“二选一”等情形仍未杜绝。不久前，外卖平台的“补贴优惠大战”引人关注，引得不少消费者前来“薅羊毛”。但是，“一些平台强制或变相强制商户共同承担折扣，甚至把价格压到成本以下，造成‘劣币驱逐良币’。”对外经济贸易大学法学院教授黄勇表示，有些商户可能降低商品品质来“弥补补贴损失”。

“我明明没有参加平台的补贴活动，为何订单显示我需要给顾客提供补贴？”浙江的李先生经营一家果蔬超市，也在平台接外卖订单。最近，他突然发现，自己在某平台每单外卖收到的钱款远低于商品标价。他赶忙查看，发现自己在不知情的情况下参加了平台“商超果蔬红包”优惠活动。

“你看，这一单总价格是180元，要补贴顾客43元。其中商户承担34.25元、平台补贴8.75元。”李先生向记者展示了“商户商品补贴明细”页面。

迫使商户在平台之间“二选一”，也是令商户头疼的问题之一。西南政法大学副教授杨尚东介绍，如果平台以市场支配地位强迫商户对平台“二选一”，那就涉嫌违反反垄断法相关规定。

为何外卖平台在监管如此严格的情况下仍会出现侵害商户权益的问题？某外卖平台相关负责人程先生告诉记者：“平台层面通常不会明目张胆强迫商户‘二选一’、强制补贴。但目前外卖平台在有些区域是由加盟商代理。有些一线工作人员为了完成业绩，可能出现类似问题，甚至采取欺诈、胁迫等手段。”

不只是外卖，生活服务、酒店旅游等平台也存在强制商户让利的情况。此前，多家酒店商户反映，在携程平台被强制要求开通一个“调价助手”的功能，平台可以不经商户同意，在后台直接修改商户定价。

行业观察：平台规则设置不合理制造流量焦虑，导致“劣币驱逐良币”。电商平台关于退货率的评价机制受到不少商户的“吐槽”。随着“七天无理由退货”等规则通行，一些消费者习惯于“先买后选”，“买3件，选喜欢的1件留下，其余退掉”。

在不合理的推荐机制下，“流量焦虑”普遍笼罩着平台商户。“我现在每个月要花数千元在‘××直通车’上。‘流量成本’成了一项重要的支出。”在某电商平台销售户外产品的庄女士介绍，所谓“××直通车”是某电商平台参与竞价排名、进行流量推广的服务工具。

“很多商户把大量资金用于购买流量，难免挤占生产、运营成本，导致品质降低。”庄女士感叹，这一趋向还可能导致“劣币驱逐良币”，最后不是谁的货质量好谁卖得好，而成了谁的流量大谁卖得好。

对此，该电商平台相关工作人员向记者解释，无论是“××直通车”还是其他推广工具，基本运作机制是平台数据大模型依据用户消费习惯和历史投放数据，帮助商户将商品推送给相匹配的潜在消费者，促进成交。“并不是钱出得多就获得更多流量、销量，最终还是要看商品本身。”

中国社会科学院财经战略研究院研究员刘诚则表示，平台制定的促销、排名、曝光机制不够公开透明，商户很难掌握优化流量的真实路径。广告投放虽被包装为“提高曝光率”的正向工具，实则平台通过“竞价排序”诱导商户无限投入，而流量的边际转化却持续递减，形成“流量依赖—流量焦虑—广告竞价—再投入”的恶性循环。

治理建议：完善规则、创新监管，构建和谐健康市场生态。“平台具有经营主体和市场基础设施提供者的双重身份，这使平台与其他经营主体交易时，有许多隐蔽手法形成事实上的不公平交易。”刘诚认为。监管的创新优化一直在持续。今年上半年，针对平台纵容消费者滥用“仅退款”规则，造成商户货款两空的突出问题，市场监管部门督促平台明确规则的适用范围和具体情形，保障商户正当权益。

今年7月，国家市场监管总局约谈了3家外卖平台企业，要求企业遵守电子商务法等法律法规，落实主体责任，规范促销行为。9月17日，郑州市市场监督管理局依法对携程旅行网运营主体开展了行政约谈。此前，多家入驻携程平台的酒店反映，平台通过“调价助手”强制干预酒店定价、阻碍调价功能取消等问题。

规则完善也正在持续进行中。新修订的反不正当竞争法将于10月15日起施行，其中规定：平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。“不仅‘禁止低价’，而且‘禁止强制他人低价’，重点规制平台用流量杠杆胁迫商户。这抓住了问题的本质。”黄勇表示。

（文章来源：人民日报）