在广州天河一家月饼批发商店里，墙上写着“全国可发快递，一盒也是批发价”，一名快递员正忙着扫码发货。店家玲玲告诉南都湾财社记者，她主要靠私域渠道把月饼批发给企业和单位，年销售额可达数千万元，但今年线下批发情况不如往年，“可能是因为送礼的人少了”。随着消费趋势变化，月饼市场正经历调整，健康化、低价化成为新趋势。

　　与此同时，线上平台却呈现另一番景象：京东超市月饼成交额实现高双位数增长。美团闪购“双节”前最后一个周末，平台月饼销量较去年中秋前夕整体翻倍。整体来看，今年月饼市场格局分化明显——低价、散装月饼走俏，健康化产品持续受宠。

　　如何让消费者在琳琅满目的月饼中选中自己，仍是各家品牌面临的考题，而今年的市场竞争似乎尤为激烈。部分月饼厂商迎来销售热潮，部分电商平台的月饼销售额呈双位数增长。一个快消品市场调查机构的负责人向南都湾财社记者透露，对比过去两年，今年国庆前，月饼在全国线下渠道的销售情况不太理想，销售额对比前两年有明显的下跌，但是尚不确定国庆期间销售情况是否会发生变化。

　　市场寒潮并未波及所有玩家。胖东来在其门店推出了9款自营月饼，自营月饼由香港设计大师陈幼坚及其团队操刀，其中，热度最高的三款月饼，门店一度断货，而在二手交易平台上，多名卖家表示，“一货难求”，目前没货，有现货的商家代购价甚至相较于原价溢价超百元。陈倩在生鲜零售平台叮咚买菜负责烘焙糕点开发，她表示，月饼是平台糕点类重点产品，近两三年月饼销售呈现增长趋势，今年月饼销售额相比往年实现双位数增长。

　　根据三只松鼠官方数据，截至9月25日，三只松鼠月饼线上线下全渠道累计销售额已破亿元，各渠道均实现不同程度增长，其中线下分销、短视频电商渠道同比去年增长均超100%。京东超市的数据显示，今年京东超市月饼品牌数量和商品数量有大幅提升，临近中秋，消费者购买意愿显著提升，成交额实现高双位数增长。

　　除了整体销售额的变化，月饼市场的价格与规格也在经历调整。罗慧所在的企业，今年一直在做各种促销活动，中秋节前一个月，其月饼推出6折优惠。罗慧观察到，目前单身年轻人或组成小家庭的年轻人较多，送礼走亲戚的需求没有前几年多，也因此，很多商家开始降价，以及推出克重低一点、减量的礼盒装。

　　京东超市发布的《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》显示，基于京东消费数据及用户调研，2025年月饼市场呈现出轻伴手礼、健康化、零食化、实用性及多维度营销五大趋势变化。其中指出，除了礼节馈赠，月饼的消费场景也显著拓宽。有54%的用户将月饼当作日常零食，推动产品从节令专属走向高频消费。为适应这一趋势，品牌积极推出非礼盒装、散装及混合装产品，杨枝甘露、桃山皮等创新口味不断涌现。与此同时，零食渠道加大月饼铺货，进一步模糊了节令食品与日常零食的边界。

　　除了低价月饼受到消费者欢迎外，健康化依然是月饼市场竞争的主题。根据前述京东发布的报告，73%的消费者明确关注“成分健康”，低糖、无添加类产品显著增长。罗慧观察到，现在消费者更爱低糖产品，这促使有研发能力的厂家都在推出低糖、低GI的月饼。陈倩也发现，近年国内很多药食同源的奶茶店兴起，说明大众对“养生+美味”的结合越来越感兴趣。为此，其所在平台今年推出加入了如枸杞、茯苓等大众化药材的药食同源月饼。

　　今年的月饼市场，在流派格局上呈现出传统与新兴的碰撞。京东超市发布的数据显示，在流派表现上，广式、港式、苏式月饼依然最受欢迎，超过六成被调研用户表示更喜欢广式月饼。与此同时，还有40%的用户选择购买新品。美团闪购的数据显示，广东、江苏、浙江、四川、云南成为全国排名前五的月饼消费大省，销量较去年中秋前夕增长均超1倍。各地特色的老字号品牌也成为带动本地月饼消费的主力。

（文章来源：南方都市报）