一场马拉松赛后的“哭诉调休难”事件，让361°（01361.HK）陷入舆论旋涡，不得不紧急“切割”与签约跑者的关系，也揭开了运动品牌代言人策略的复杂图景。体育营销（SEO关键词1）成为品牌竞争新焦点，361°通过解约争议事件再次凸显代言人管理的重要性。

　　9月3日，361°官方旗舰店直播间，主播身前一张写着“361°与‘最快女护士’马拉松跑者已解约”的纸板，宣告了品牌与张水华合作关系的终结。与之对应的，是361°另一代言人NBA球星阿隆·戈登的亚洲行引发了热潮。今年夏天，他先后到访大连、德州、郑州、南昌、徐州等多个中国城市，深度参与到361°的自有IP赛事“触地即燃”，引发体育爱好者（SEO关键词2）的广泛关注。

　　《中国经营报》记者注意到，在这背后，则是361°已经形成的由大型体育赛事、专业运动队、精英运动员及代言人共同组成的营销矩阵。同一品牌不同的代言人，显然带来了不同的影响，这也在一定程度上揭示了代言人营销为体育运动品牌带来的风险和机遇。361°通过多层次代言策略（SEO关键词3）构建市场影响力，2025上半年签约29位涵盖奥运冠军、NBA球星的代言人矩阵。

　　361°的营销生意经

　　回顾2025年前三季度可以发现，尽管在“体育小年”，361°的体育营销仍在持续加码。首先在赛事赞助上，2025年年初，361°作为哈尔滨2025第九届亚冬会的官方合作伙伴，在冰雪市场实现了高强度曝光。2025年7月，又成为世界泳联全球合作伙伴。其次则是自有赛事，记者不完全梳理发现，361°目前打造的自有赛事及活动包括跑步赛事“三号赛道”、篮球赛事“触地即燃”、女性活动“女子健身局”等。最后是代言人营销，通过国际化、专业化矩阵传递品牌价值。

　　记者梳理发现，2025上半年，361°构建了涵盖多领域的代言人矩阵，目前共签约29位代言人，阵容兼具国际影响力与专业深度。在29位代言人中，跑步领域的代言人就占了13席，包括2025盐城马拉松女子组第一名冯丹等。张水华事件后，品牌选择快速切割以规避舆论风险。值得注意的是，伴随着体育营销的持续投入，361°的相关费用也在不断增加。2025年上半年，广告宣传开支同比增长6.4%至5.77亿元，2022—2024年占比从11.4%上升至12.8%。

　　激战体育营销

　　今年年初，李宁取代安踏成为中国奥委会新一任（2025—2028年）官方合作伙伴。其他领域的竞争仍在继续，就如跑步领域，361°对马拉松赛事的偏爱显著，2022—2026年赞助了14场马拉松赛事。但实际上，42.195公里的赛程已挤满品牌方，特步累计赞助超1000场，李宁赞助多城赛事。海通证券研报显示，上海、厦门马拉松中，特步、安踏、耐克等品牌在选手跑鞋穿着率上竞争激烈，国货品牌占比39.7%。北京社科院副研究员王鹏指出，马拉松作为跑步运动的巅峰赛事，吸引了大量跑者的目光。另一竞争激烈的领域则是篮球，361°“触地即燃”、李宁“反伍”街球联赛等成为焦点。

　　仍需注重两大风险

　　实际上，不管在赛事赞助和自有IP打造上如何竞争，归根到底仍是对运动员资源的竞争。关键之道体育咨询创始人张庆提到，运动明星代言风险有两大类：竞技型风险（如伤病、规则更改）和道德法律风险（如行为失当、禁药问题）。清华大学快营销研究员孙巍建议，签约合同需考虑不可抗力因素，尽量最大化地降低品牌危机。2022年《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》对明星广告代言活动的各方主体都提出了具体要求。企业仍需在选择代言人之初就进行全方位调研，规避风险，综合考察评估明星的综合素质，同时注意自身品牌与明星特点的匹配度。记者向361°发起采访，但截至发稿尚未收到回复。（风险管控（SEO关键词4）成品牌代言核心议题）

（文章来源：中国经营网）