外卖大战伴随着高温天气愈演愈烈。消费者、商家、骑手和平台，或主动或被动地加入自7月5日开始的外卖平台补贴大战中。

　　18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

　　连续两个周末，“0元购”“20-18”等大额优惠券让消费者将周末的外卖大战称为“疯狂星期六”。商家、骑手爆单了，消费者薅到了羊毛，平台的订单量也创下新高。但在背后，出现了不少浪费的情况，商家的收益也被打上问号，这一大战对行业带来的影响是否正面也需要细细考量。

　　大战似乎在近期迎来了转折。先有商家控诉补贴大战下实体商家正在被裹挟，后有餐饮商会发布倡议书，呼吁停止内卷。近日，平台先后表态，称当下的内卷没有意义。

　　7月18日，淘宝的微信公众号转发了北京电子商务协会的倡议书，倡议书提及要“规范促销活动管理，避免扰乱正常的市场价格体系与竞争秩序的行为”。

　　7月17日，对于近期外卖行业补贴大战一事，京东对第一财经回应表示，此次外卖恶性补贴是严重内卷的表现，属于恶性竞争，京东完全没有参与。

　　此前，美团核心本地商业CEO王莆中表示，“卷没意义，对行业是伤害”。王莆中将美团在7月5日起发放大额补贴的行为总结为反击。而从行业看，王莆中认为订单只是个数字，目前即时零售行业里“绝大多数是泡沫”。

　　再激烈的商战，如果不能推动进步，甚至违背商业逻辑，那这个战场就没有赢家。

　　对于餐饮行业而言，补贴大战带来的副作用更为清晰。王莆中表示，当长期建立的价格心智，正在被补贴大战打破，新问题就来了——补贴停了，这个心智能跟着恢复吗？同时，对于大部分正餐品牌来说，外卖补贴大战，影响到堂食正常的经营秩序，也不可持续。

　　在王莆中发声之前，已有商家公开表明当前的补贴大战对商家而言是一种伤害。连锁餐饮品牌嘉和一品总经理刘京京在7月14日发布了微博，称最受伤的是商家。顾客享受到的各种满减、补贴，每10元，平台只出3元，商家要补7元，大头都是商家出的。

　　商家也在担心外卖大战结束后行业能否回归常态。外卖商家陈晨（化名）对第一财经表示，“短期内对订单的刺激很明显，长期看很难持续”，他如此评价当下的补贴大战。

　　第一财经从知情人士处了解到，即将到来的周末，部分平台的补贴规模将小于之前，补贴大战或回归理性。

　　网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对第一财经表示，综合近期多方的发声看，补贴风向出现了变化，但最终还是要看谁先妥协。

　　对于商家而言，补贴大战的影响呈现阶段性差异。陈礼腾表示，短期来看，订单暴增带来运营压力，长期而言，行业将加速整合。同时，监管介入倒逼平台优化补贴结构，减少商家负担。

　　上述分析师认为，短期数据亮眼但非终极目标。美团、阿里单量破纪录显示补贴有效拉动流量，但“冲单”后的流量承接更为关键。从长期看，盈利压力与资本效率是长期挑战，真正的赢家需平衡用户低价需求、骑手权益保障与商家可持续盈利。

　　补贴是平台争夺市场入口的手段，但长期胜利需依赖用户留存、商家共赢与效率提升。平台需从“资本消耗”转向“价值创造”，通过技术创新、服务升级和规范运营，构建可持续的竞争优势。

（文章来源：第一财经）